چکیده:
برندینگ یکی از عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند در صنعت هتل داری جهانی است. هدف از این مقاله بررسی تاثیر رضایت مصرف کننده بر رابطه بین ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده و وفاداری به برند است. متغیرهای مستقل مدل مفهومی این پژوهش شامل: کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپنداره ایده آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند، متغیر میانجی رضایت مصرف کننده و متغیر وابسته وفاداری به برند است. در این مقاله محققان با افزودن متغیر آگاهی از برند به مدل نام، اکینسی و وایت مدل جدیدی را توسعه داده اند. این تحقیق از نوع پیمایشی است و از روش نمونه گیری چند مرحله ای استفاده شده است. حجم نمونه مورد بررسی 385 نفر از مهمانان هتل های پارس کرمان و تبریز است. برای تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از تحلیل عاملی تاییدی برای تایید مدل و از معادلات ساختاری برای پاسخ به فرضیات استفاده شده است که اساس کار در این روش ها بر مبنای ماتریس واریانس، کوواریانس مشاهده شده و پیش فرضی از جامعه است. نتایج این پژوهش نشان می دهد که متغیرهای کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپنداره ایده آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی و آگاهی از برند بر رضایت مصرف کننده تاثیر مستقیم و معناداری دارد و همچنین تاثیر رضایت مصرف کننده بر وفاداری به برند مستقیم و معنادار است. و متغیرهای کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپنداره ایده ال، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند از طریق رضایت مصرف کننده بر وفاداری به برند تاثیر غیر مستقیم و معناداری دارند.
Branding is one of the determinants of brand equity in the global hotel industry. This study aims to investigate the mediating effects of consumer satisfaction on the relationship between consumer-based brand equity and brand loyalty in Pars Hotels Investment Company. The conceptual model embraces independent variables of physical quality، staff behavior، ideal self-congruence، brand identity، lifestyle-congruence، and brand awareness; mediator variable of consumer satisfaction; and dependent variable of brand loyalty. This study is a survey type research. As for the sampling technique، multi-stage sampling is used with 385 guests of Pars Hotels in Kerman and Tabriz constituting the sample population. In the data analysis، confirmatory factor analysis is used to confirm the model and the structural equations (simultaneous multiple regression analysis) to answer the hypotheses. Our findings revealed that the physical quality، staff behavior، ideal self-congruence، brand identity، lifestyle-congruence، and brand awareness have significant direct impact on consumer satisfaction; consumer satisfaction has a significant direct impact on brand loyalty; and consumer satisfaction mediates the effects of physical quality، staff behavior، ideal self-congruence، brand identity، lifestyle-congruence، and brand awareness on brand loyalty.
خلاصه ماشینی:
"نتایج این پژوهش نشان میدهد که متغیرهای کیفیت فیزیکی،رفتار کودکان،تناسب با خودپندارۀ ایدهآل،هویت برند،تناسب با سبک زندگی و آگاهی از برند بر رضایت مصرفکننده تأثیر مستقیم و معناداری دارد؛و همچنین تأثیر رضایت مصرفکننده بر وفاداری به برند مستقیم و معنادار است.
افراد برای (1)- gniJ uX (2)- iaC (3)- miK & nuS-niJ,miK (4)- veD & dasarP (5)- ytrairoM & nacnuD (6)- ikohS &%01702JTMG017G% انتخاب برند هتل نیازی به تجارب گذشته ندارند و از طریق رسانهها و تبلیغات دهان به دهان میتوانند هتلی خاص را انتخاب کنند و این موضوع اهمیت ارزش ویژۀ برند را میرساند(پراساد و همکاران،2000).
همچنین با توجه به ضریب مسیر و آماره t متغیرهای تناسب با خودپندارۀ ایدهآل و هویت برند در سطح اطمینان 95% بر متغیر رضایت مصرفکننده تأثیر معناداری داشته است،(آمارۀ t بزرگتر از 2/58+شده است).
طبق نتایج بهدستآمده از ضریب مسیر و آماره t ،متغیر کیفیت فیزیکی،رفتار کارکنان،تناسب با سبک زندگی و آگاهی از برند در سطح اطمینان 99 درصد بر متغیر وفاداری مصرفکننده از طریق متغیر رضایت مصرفکننده تأثیر مثبت و معناداری داشته است،(آماره t بیشتر از 2/58+شده است).
مطابق یافتههای پژوهش میتوان نتیجه گرفت که هر شش بعد در نظر گرفته شده برای ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرفکننده بر رضایت و وفاداری به برند تأثیر مثبت و معنادار دارد و از طرفی نیز رضایت رابطۀ بین ارزش ویژۀ برند و وفاداری به برند را تحت تأثیر قرار میدهد و همچنین نشان داده شد که از بین ابعاد ارزش ویژۀ برند تناسب با سبک زندگی دارای بزرگترین مقدار ضریب مسیر است و تأثیر آن نسبت به سایر متغیرها بر رضایت و وفاداری به برند هتل بیشتر است."