چکیده:
موفقیت هر سازمان در گرو شناخت کامل محیط درونی و بیرونی بازار و تدوین اهداف و راهبردهای بازاریابی متناسب با محیط است. از این رو در این تحقیق محیط بیرونی که شامل جذابیت بازار و محیط درونی که شامل موقعیت رقابتی می شود، مورد بررسی قرار گرفته است. جذابیت بازار از بازارهای پر جاذبه تا کم جاذبه در تغییر است که در این تحقیق بازارهایی که جذابیت بالایی دارند مورد بررسی قرار گرفته اند و موقعیت رقابتی از قوی تا ضعیف می تواند در تغییر باشد که کلیه موقعیتهای رقابتی شرکتها و راهبردهای بازاریابی مرتبط به هر موقعیت رقابتی در این بررسی مورد پژوهش قرار گرفته است. فهم اهداف بازاریابی در هر موقعیت رقابتی و در بازارهای جذاب جزو اهداف تحقیق بوده است. پرسشنامه ای حاوی سوالات باز و بسته بین 151 شرکت فعال در سه صنعت لبنیات،مواد پروتئینی و نوشیدنی ها که از زیر بخشهای صنایع غذایی هستند، توزیع شده است. فرضیه اصلی تحقیق بر این امر استوار بوده است که کسب وکارها با قوی تر شدن موقعیت رقابتی تمایل دارند تا از اهداف رشد محصول و بازار در بخش بازاریابی استفاده کنند و با کاهش موقعیت رقابتی کسب و کارها از حفظ و حذف بازارها و محصولات استفاده خواهند کرد. نتایج تحقیق حاکی از این است که با قوی تر شدن موقعیت رقابتی شرکتها ابتدا بر اهداف حفظ بازارها و محصولات تاکید می کنند و استفاده از رشد بازارها و محصولات را در اولویت دوم قرار می دهند.
خلاصه ماشینی:
"فرضیه اصلی تحقیق بر این امر استوار بوده است که کسبوکارها با قویتر شدن موقعیت رقابتی تمایل دارند تا از اهداف رشد محصول و بازار در بخش بازاریابی استفاده کنند و با کاهش موقعیت رقابتی کسبوکارها از حفظ و حذف بازارها و محصولات استفاده خواهند کرد.
نتایج تحقیق حاکی از این است که با قویتر شدن موقعیت رقابتی شرکتها ابتدا بر اهداف حفظ بازارها و محصولات تأکید میکنند و استفاده از رشد بازارها و محصولات را در اولویت دوم قرار میدهند.
و برای کسبوکارهایی که موقعیت رقابتی ضعیفی دارند و در بازار جذاب قرار گرفته اند مأموریت راهبردی حذف یا رشد و توسعه به این دسته از کسبوکارها محول میشود[19].
سؤال پژوهش این طور مطرح شده است که کسبوکارهایی که موقعیت رقابتی قدرتمندی دارند و در بازارهای جذاب عمل میکنند در بخش بازاریابی از چه اهدافی استفاده میکنند؟در پرسشنامه گردآوری شده اهداف بازاریابی با یک سؤال سه گزینهای پرسیده شده است.
فرضیه سوم به کارگیری یکی از اهداف بازاریابی رشد یا حذف برای کسبوکارهای دارای موقعیت ضعیف رقابتی در نظر گرفته شده است.
این فرضیه ابتدا توسط روش آماری کای مربع مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و بعد از اینکه معنادار بودن سه هدف رشد،حذف و سایر اهداف مورد تأیید واقع شده است در مرحله بعد با استفاده از آزمون دو جملهای بین اهداف رشد و حذف آزمون دیگری انجام شده است.
The Effect of Strategic Complexity on Marketing Strategy and Organizational Performance, Journal of Business Research, 59, 1-10.
Marketing planning & Strategy."