چکیده:
ارزش ویژه نام ونشان تجاری هرساله توسط موسسات معتبر جهانی در مورد برندهای مختلف بین المللی اندازه گیری می شود؛ زیرا در نهایت موفقیت و ماندگاری سازمان ها در گرو مشتریان آنان است . به همین دلیل ارزش ویژه نام ونشان تجاری از ارزش داراییهای فیزیکی به مراتب بیشتر بوده که این امر نشان دهنده اهمیت آن است . در این تحقیق با درنظرگرفتن مدل آکر که معرو ف ترین مدل پذیرفته شده در زمینه ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر مشتری است و انجام تعدیلاتی در آن به شناسایی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری از منظر مشتری، شامل قیمت ، تبلیغات و ترفیع پرداخته ایم که از طریق ارزش گذاری بر ابعاد ارزش ویژه نام ونشان تجاری (شامل تداعی نام ونشان تجاری، آگاهی از نام ونشان تجاری، وفاداری به نام ونشان تجاری و کیفیت درک شده ) بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری تاثیرگذار است . جامعه آماری شامل بیمه گذاران بیمه های اتومبیل چهار شرکت بیمه ای بوده است . نتایج این تحقیق نشان داد که تبلیغات ، ترفیعات و قیمت بر روی آگاهی از نام ونشان تجاری، تداعی نام ونشان تجاری و کیفیت درک شده از ارزش نام ونشان تجاری تاثیر داشته و این سه عامل نیز به همراه عامل وفاداری به نام ونشان تجاری بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری تاثیر می گذارند. در قسمت پایانی تحقیق ، جهت بررسی تفاوت معنی داری ارزش ویژه برند چهار شرکت ، از آزمون تحلیل واریانس استفاده گردید که نتایج به دست آمده نشان داد تفاوت معنی داری بین ارزش ویژه برند این چهار شرکت وجود ندارد
خلاصه ماشینی:
آکر٤ در سال ١٩٩١ برای اولین بار ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری را معرفـی کرد و در تحقیقات تکمیلی یو٥ و همکارانش این تحقیقات کامل تر شد و در نهایـت چهار بعد تداعی نام و نشان تجاری، آگـاهی ا ز برنـد، وفـاداری بـه برنـد و کیفیـت درک شده را به عنوان ابعاد ارزش ویژه برند معرفی کردند و سه متغیر قیمت ، تبلیغات و ترفیعات را به عنوان متغیرهای اثرگذار بیان کردند (٢٠٠١ ,Yoo).
ایـن پیشایندها عبارت اند از وفاداری به نام ونشان تجـاری ، آگـاهی از نـام ونـشان تجـاری ، تصویر نام ونشان تجا ری ، کیفیت ادراک شده و سایر دارایی هـای بـا ارزش نـام ونـشان تجاری (٢٠٠٨ ,Baldauf, Cravens and Binder).
روش دوم محاسبۀ ارزش نام ونشان تجاری، محاسبۀ براساس نظر مصرف کننده اسـت کـه هدف آن تجزیه وتحلیل واکنش مصرف کننده به یک نام تجاری است که منجر بـه تـصویر ذهنی برند و وفاداری به برند میگردد(١٩٩٤, Shocker, Srivastava and Ruechkert).
Atilgan, Aksoy and Akinci, 2005 بپردازند (٢٠٠٨ ,Clottey, Collier and Stodnick).
باتوجه به مطالب ارائه شده ، مدل مفهومی مورد استفاده در این پژوهش که به بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر نظر بیمه گذار میپردازد در شکل ٢ نشان داده شده است .
٥. فرضیه های پژوهش هر تحقیقی باتوجه به اهدافی که دنبال می کند درصـدد پاسـخ گـویی بـه سـ ؤالات یـا فرضیه های پژوهش است ؛ در این پژوهش فرضیه ها به صورت زیر تدوین شده است : - بین وفاداری برند با ارزش ویژه نام ونشان تجاری، رابطۀ مستقیم و معناداری وجود دارد.