چکیده:
امروزه با ورود مدیریت ارتباط با مشتری به عرصه های جدید، شناسایی ویژگی های مشتریان مختلف و تخصیص بهینه منابع به آنها با توجه به ارزشی که برای شرکت ها دارند، به یکی از دغدغه های اصلی در این حوزه تبدیل شده است. هدف این مقاله ارائه مدل مناسبی جهت تعیین ارزش دوره عمر مشتری به عنوان ملاکی در راستای تخصیص بهینه منابع می باشد. در فرایند پیشنهادی این تحقیق که در شرکت بازرگانی طوس شرق اجرا گردیده است، پس از تعیین وزن های شاخص های مدل آر.اف.ام. (تازگی مبادله، تعداد دفعات مبادله و ارزش پولی مبادله ) با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی دلفی فازی، به پردازش مقادیر این شاخص ها در 210 مشتری، خوشه بندی سلسله مراتبی مشتریان (با استفاده از نرم افزار SPSS) و در نهایت، تعیین ارزش دوره عمر مشتری در قالب 6 خوشه پرداخته شده است. نتایج مطالعه حاضر، زمینه را برای تحلیل ویژگی های مشتریان بر اساس مدل آر.اف.ام. و ارزش دوره عمر مشتری و همچنین، شناسایی مشتریان کلیدی و با ارزش شرکت فراهم می آورد. از طرفی، بر اساس نتایج به دست آمده، پیشنهاداتی نیز جهت بهبود سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ارائه گردیده است.
خلاصه ماشینی:
"دراین تحقیق که تعداد 5821 مشتری جهت بررسی انتخاب گردیدند، وزن مربوط به هر مؤلفه مدل از طریق فرایند تحلیل سلسله مراتبی تعیین شد و سپس مشتریان بر اساس روش خوشه بندی کا- میانگین، به 8 خوشه تفکیک شدند.
در 6 گروه خوشه بندی شدند و ویژگیهای مشتریان در قالب خوشهها و با استفاده از ارزیابی ارزش دوره عمر مشتری مورد تحلیل قرار گرفت و پیشنهاداتی نیز برای به کارگیری برنامههای ترفیع مناسب با بخشهای مختلف مشتریان، ارائه گردید.
با فرایند تحلیل سلسله مراتبی دلفی فازی 5 (جهت وزن دهی شاخصهای مدل) و تحلیل خوشه سلسله مراتبی 6 (جهت بخش بندی) به منظور تعیین ارزش دوره عمر مشتریان بهره گرفته شده است.
Li et al Fuzzy Delphi Analytical Hierarchy Process: FDAHP Hierarchical Cluster Analysis: HCA Customer Relationship Management (CRM) Kumar and Reinartz با سودآوری بالا و برقراری تعامل با آنها با هدف بهینه سازی ارزش جاری و آینده مشتریان برای شرکت تعریف کردهاند.
Irvin Net Present Value: NPV Share of Wallet: SOW Markov Chain Past Customer Value: PCV Return on Investment: ROI Recency,Frequency,Monetary: RFM Buttle نظر میگیرد، لذا دیدگاهی چند بعدی در این راستا ارائه مینماید، در صورتی که بسیاری از روشهای دیگر دیدگاهی تک بعدی داشته و معمولا از یک معیار (شاخص) جهت تعیین ارزش دوره عمر مشتری استفاده میکنند.
در خوشه 6 ، وضعیت نامطلوب شاخص ارزش پولی مبادله عکس دو شاخص دیگر، نشان میدهد که مشتریان این خوشه خریدهای با حجم پایین و تعداد دفعات بالا انجام میدهند و به تازگی نیز از شرکت خرید داشتهاند، همچنین از نظر ارزش دوره عمر در رتبه چهارم قرار دارند (مشتریان خوب)."