خلاصة:
هدف از تحقیق حاضر مطالعه ارزش ویژه برند تیم ملی والیبال ایران و ارائه مدل میباشد. روش تحقیق توصیفی و از نوع تحقیقات همبستگی بوده است. جامعه آماری تحقیق شامل اعضای باشگاه هواداران تیم ملی است که مسابقات تیم در لیگ جهانی والیبال مشاهده کردند. نمونه آماری روش نمونه گیری تصادفی ساده و بر اساس جدول مورگان 384 نفر تعیین گردید. برای جمع آوری دادهها پرسشنامهی تلفیق شده ارزش ویژه برند مشتمل بر پرسشنامه های آکر (2009)؛ پرهیزگار و ابراهیمی عابد (1391) و گلادن و فانک (2002) با مقیاس پنج ارزشی لیکرت مورد استفاده قرار گرفت. برای آزمون طبیعی بودن دادههای تحقیق از آزمون کولموگراف- اسمیرنوف و آزمونهای فرضیههای تحقیق از آزمون همبستگی در سطح معناداری 05/0P≤ و برای جهت آزمون الگوی تحقیق از روش آماری مدلیابی (PLS-SEM) با استفاده از تحلیل مسیر استفاده شد. تجزیه و تحلیل دادهها نشان داد که بین ارزش ویژه برند و مولفههای آن با آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری و تداعی برند رابطه معناداری وجود دارد. بدین معنی که با افزایش آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری و تداعی برند، ارزش ویژه برند تیم ملی والیبال افزایش مییابد. همچنین مدل ارزش ویژه برند و مولفههای آن از برازش کافی برخوردار است. در نهایت میتوان دریافت افزایش سطح آگاهی و تداعی مشتری از برند، از طریق تبلیغات گسترده به وسیله حمایت از تیمها و رویدادهای ورزشی برای معرفی برند یک تیم، سبب ماندگاری در ذهن مشتریان محصولات ورزشی و کاهش تغییر برند در آینده خواهد شد.
The purpose of this study is to survey the brand equity of the Iranian national volleyball team and designing a model. The research method was descriptive and correlational research. The statistical population includes all members of the national team fan club who watched the matches of the team in the World Volleyball League. The statistical sample was a simple random sampling method based on Morgan table of 384 people. To collect data, a combined brand equity questionnaire including Acker (2009) and Pious and Ebrahimi Abed (2012) and Gladden and Funk (2002) questionnaires with a five-point Likert scale was used. For data normalization, the Kolmogorov-Smirnov test and the research hypotheses tests, the correlation test was used at the significance level of P≤0.05 and for the purpose of testing the pattern of research, the statistical modeling method (PLS-SEM) was used using path analysis. Data analysis showed that there is a significant relationship between brand equity and its components with brand awareness, perceived quality, brand loyalty and association. This means that with increasing brand awareness, perceived quality, brand loyalty and association, the brand equity of the national volleyball team increases. Also, the brand equity model and its components have a sufficient fit. Finally, it is possible to increase the level of customer awareness and association of the brand, through extensive advertising by supporting teams and sports events to introduce a team brand, will remain in the minds of customers of sports products and reduce brand change in the future.