Abstract:
پخش موسیقی در فضای فروشگاهها یکی از روشهای نوین برای جذب مشتری و ماندگاری بیشتر او در فروشگاه است که امروزه خرده فروشیهای بزرگ از این روش بسیار استفاده میکنند. در یک محیط خرده فروشی، موسیقی میتواند نقش یک محرک احساسی قوی را نیز داشته باشد.
این مطالعه در مورد نقش آفرینی موسیقی در تشویق به خرید میباشد. روش تحقیق حاضر، پیمایشی است و با استفاده از تحلیل معادلات ساختاری به نتیجه رسیدهایم و هدف آن نیز کاربردی میباشد. جامعه آماری آن مشتریان فروشگاههای بزرگ در سطح شهر اراک نیز میباشد که جهت خرید در فضای فروشگاهی حضور داشته و موسیقی پخش شده در فروشگاه را نیز شنیدهاند.
موسیقی به طور مثبت بر روی یکی از مهمترین بخشهای انجام رفتار، یعنی خرید، تأثیر میگذارد مشتریان در هنگام پخش موسیقی در فروشگاه احساس بهتری داشته و زمان بیشتری را در فروشگاه گذرانده و نهایتاً خرید بیشتری را انجام میدهند.
Machine summary:
1- Zeeshan &Obaid 2- Darell & Brian 3- Jain &Bagdare 4- Dube & Morin 5- Ding & Lin تحقیقات بر روی موسیقی به عنوان یک متغیر مستقل بر چگونگی تاثیر گـذاری ارزش موسیقی بر عواملی چون زمان انتظار، و رفتار مصرف کننده تأکید میکند (اندرسـون و همکاران، ٢٠١٢).
مدت زمان ماندگاری مشتری در فروشگاه زمان یک عامل بسیار مهم در خرده فروشی محسوب میشود به این دلیـل کـه خـرده فروشان قویا معتقدند که یک ارتباط ساده بـین زمـانی کـه صـرف خریـد مـیشـود و مقدار اجناس خریداری شده وجـود دارد و تحقیقـات دانشـگاهی انجـام شـده در ایـن زمینه اظهار دارند که انتخاب موسیقی میتواند زمان واقعی خرید را تحت تـأثیر قـرار دهد (یلچ و اسپانگربرگ ١، ٢٠٠٠).
در این مقاله با بررسـی اثـر پخـش موسـیقی بـر مـدت زمـان مانـدگاری مشـتری در فروشگاه و شاخص های احساسی-ادراکی بـر رفتـار خریـد و همچنـین بـا توجـه بـه مستقل بودن پارامترهای هر یـک از متغیرهـای مـدل مـورد نظـر تحقیـق در سـوالات پرسشنامه (انعکاسی بودن متغیرها) و عدم تاثیر اثر بـر روی یکـدیگر، نتـایج حاصـله این است کـه پخـش موسـیقی در فروشـگاه تـاثیر مثبتـی بـر مـدت زمـان مانـدگاری مشتریان و حالات احساسی و روانی او در فروشگاهها دارد.
همانطور که در جدول بالا مشاهده میشود نتایج نشان میدهد که برای متغیر مستقل پخش موسیقی هر سه سوال مطرح شده دارای بار عاملی بیشـتر از (٠/٥) بـوده و از سوی دیگر سوال مطرح شده معنـی دار بـوده و در بـازه بـی معنـی (١/٩٦+ ، ١/٩٦-) قرار نداشته و نشان میدهـد کـه سـوالات مطـرح شـده بـرای ایـن متغیرهـا سـوالات مناسبی میباشند، از سوی دیگر ضریب پایایی (آلفـای کرونبـاخ) و پایـایی سـازه بـه ترتیب برابر با (٠/٧٦٦) و (٠/٨٣) بوده که هر دو ضریب بیشـتر از ٠/٧ بـوده و مـورد تأیید میباشد.