Abstract:
هدف این مطالعه ارائه مدل ارزش ویژه برند تحت تأثیر فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی بوده است. با توجه به هدف و ماهیت، این پژوهش از نظر روش، یک پژوهش کیفی بوده است که با رویکرد گرندد تئوری انجام شد. ابزار جمعآوری دادهها، مصاحبههای عمیق بوده است. با بکارگیری نمونهگیری هدفمند با 12 نفر از خبرگان آشنا به موضوع (صاحبنظران در حیطه بازاریابی رسانههای اجتماعی و مدیران شرکتهای فعال در حوزه بازاریابی و شرکتهای مجازی تهران) مصاحبه انجام شد. تجزیهوتحلیل دادهها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام گرفت. نتایج پژوهش نشاندهنده بیش از 260 کد یا مفهوم اولیه از مصاحبهها و 53 مفهوم و 26 مقوله بوده که در قالب مدل شامل فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی (پدیده اصلی)، شفافیت قوانین و استانداردهای موجود (بستر حاکم)، حمایت و پشتیبانی (شرایط علی)، مسئولیت اجتماعی شرکت (راهبردها)، فعالیتهای مدیریتی-ترویجی و عوامل مربوط به مشتریان (شرایط مداخلهگر) و ارزش ویژه برند (پیامدها) قرار گرفت.
The present study aims to present a brand equity model under the influence of social media marketing (SMM) activities. This study is qualitative research in terms of objective and nature, which was conducted based on the grounded theory (GT) approach. The data collection tools included in-depth interviews. To do this, using the purposeful sampling, 12 experts familiar with the subject (SMM experts and managers of companies active in the area of marketing and virtual companies in Tehran, Iran) were chosen and interviewed. Data were analyzed in the three open, axial, and selective coding stages. The results indicated that there are more than 260 initial codes or concepts from the interviews, 53 concepts, and 26 categories laying in the model, including SMM activities (main phenomenon), transparency of existing rules and standards (ruling bed), support (causal conditions), social responsibility of companies (strategies), managerial-promotional activities, customer-related factors (intervening conditions), and brand equity (outcomes).
Machine summary:
نتایج پژوهش نشان دهنده بیش از ٢٦٠ کد یا مفهوم اولیه از مصاحبه ها و ٥٣ مفهوم و ٢٦ مقوله بوده که در قالب مدل شامل فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی (پدیده اصلی)، شفافیت قوانین و استانداردهای موجود (بستر حاکم )، حمایت و پشتیبانی (شرایط علی)، مسئولیت اجتماعی شرکت (راهبردها)، فعالیت های مدیریتی-ترویجی و عوامل مربوط به مشتریان (شرایط مداخله گر) و ارزش ویژه برند (پیامدها) قرار گرفت .
بررسی نقش تجارت اجتماعی در تصمیم به خرید مشتریان (وهاب پور و صفرزاده ، ١٣٩٥؛ نیکوکار و همکاران ، ١٣٩٤؛ ســئو و پارک، ٢٠١٨؛ هوانگ و بن یوســف ، ٢٠١٧)، رفتار مصــرف کننده در تجارت اجتماعی (ایمان خان ، ١٣٩٠)، نقش شـــبکه های اجتماعی در تجارت الکترونیک (حاجلی ، ٢٠١٤؛ حسینی و همکاران ، ١٣٨٧) از جمله تحقیقات گذشته بوده است .
همه این مطالعات مرتبط ســعی کرده اند تا به نوعی اهمیت رســانه های اجتماعی را برای بازاریابی شرکت مطالعه کنند ولی مطالعه ای که بازاریابی رسانه های اجتماعی را بر ارزش ویژه برند بررسی کند در داخل کشور وجود نداشته است .
در مدل ارزش ویژه برند تحت تأثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بستر حاکم شامل شفافیت قوانین و استانداردهای موجود میباشد.
شفافیت قوانین و استانداردهای موجود برای فعالیت بازاریابی رسانه های اجتماعی و تأثیر روی ارزش ویژه برند شامل گرفتن تأییدیه های لازم ، توسعه برند و اصلاح قوانین میباشد.
مدل ارزش ویژه برند تحت تأثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی دارای شرایط مداخله گر شامل فعالیت های مدیریتی-ترویجی و عوامل مربوط به مشتریان میباشد.
Investigating the Impact of Customer Equity Model on Brand Formation in Chain Restaurants, Journal of Development and Transformation Management.