Abstract:
هدف این پژوهش، بررسی تأثیر ارزش ویژه برند درونسازمانی بر رضایت مشتری بهطور مستقیم و نیز بهطور غیرمستقیم و با میانجیگری رفتارشهروندی برند و رضایت کارکنان بهعنوان مؤلفههای مزایای ارزش ویژه برند است. این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت گردآوری دادهها توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی کارکنان پشت باجه شعب بانک شهر در شهر کرج و نیز مشتریان دارای حساب در شعب بانک شهر در کرج است. حجم نمونه مشتریان 384 نفر میباشد که از روش نمونهگیری دردسترس استفاده شده است. برای جمعآوری دادهها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. روایی پرسشنامه از طریق روایی سازه و محتوا و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. برای تجزیهوتحلیل دادهها از مدلسازی معادلات ساختاری به کمک نرمافزار پیالاس استفاده شد. نتایج این پژوهش نشان میدهد که ارزش ویژه برند درونسازمانی (دانش برند، تعهد به برند و وضوح نقش) بر رضایت مشتری تأثیر مثبت دارد. مزایای ارزش ویژه برند درونسازمانی با مؤلفههای رفتار شهروندی برند و رضایت کارکنان نیز بر رضایت مشتری بهطور مثبت، تأثیرگذار است. همچنین نتایج نشان میدهد تأثیر ارزش ویژه برند درونسازمانی بر رضایت مشتری با میانجیگری رفتارشهروندی سازمانی و رضایت کارکنان افزایش مییابد. نتایج میتواند راهگشای کارفرمایان برای تدوین راهبردهای منابع انسانی با تأکیدبر بازاریابی داخلی برای موفقیت در صحنه رقابت باشد.
The purpose of this study is to investigate the effect of intra-organizational brand equity on customer satisfaction, directly and indirectly through brand mediation, and employee satisfaction as components of brand equity benefits. This research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of the nature of data collection. The statistical population consists of all bank tellers in Karaj branches of Shahr bank as well as customers which have accounts in this bank. The sample size was 384 and convenient sampling method was applied. A questionnaire was used for data collection. The validity of the questionnaire was confirmed through construct and content validity and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha coefficient. Structural equation modeling was used for data analysis through PLS software. The results of this research show that intra-organizational brand equity (brand Knowledge, brand commitment and role clarity) has a positive impact on customer satisfaction. The benefits of intra-organizational brand equity with the brand citizenship behavior and employee satisfaction components also positively affect customer satisfaction. Also, the results show that the effect of intra-organizational brand equity on customer satisfaction increases with the mediating role of organizational citizenship behavior and employee satisfaction. The results can be a way for employers to develop human resource strategies with an emphasis on internal marketing to succeed in the competition.
Machine summary:
اين در حالي است که کارکنان ، رابط بين محيط داخلي و خارجي برندهاي خدماتي هستند و رفتار آنها تأثير عميقي بر ادراک مشـتريان از برنـد سـازمان ارائـه دهنـده خدمت دارد (کينگ و گريس ٢٠٠٥،٢) عليرغم اهميت ايـن موضـوع در سـازمان هـاي خـدماتي، به ويژه بانک ها براي جلب رضايت مشتريان ، کمتر به آن توجه شده و مطالعـات انـدکي در کشـور در اين مورد صورت گرفته است و اين در حالي است که بانک هـا در بـازار رقـابتي امـروزه بـراي ايجاد وفاداري در مشتريان بايد رضايت ايشان را کسب کنند و کارکنـاني کـه بـه طـور مسـتقيم بـه مشتريان خدمات ارائه ميکنند بايد از راهبرد برند سازمان آگاه بوده و جهت انتقال آن به مشـتريان متعهد باشند.
آزمون فرضيه هاي اصلي پژوهش )به تصویرصفحه مراجعه شود) نتيجه گيري و پيشنهادها عليرغم نقش بسيار مهم کارکنان بخش خدمات در رضـايت مشـتريان و ارتقـاي ارزش ويـژه برند سازمان ، تاکنون مطالعات زيادي در اين حوزه انجام نشده است و همچنين درباره تـأثيري کـه ارزش ويژه برند درون سازماني ميتواند از طريق مزايايي همچون رفتار شهروندي برنـد و رضـايت شغلي کارکنان بر رضايت مشتريان داشته باشد، تاکنون پژوهشي انجام نشده اسـت .
نتايج ، نشان دهنـده تـأثير مثبـت ميـانجيگـري رضـايت شغلي کارکنان و رفتارهاي شهروندي برند- به عنوان مزاياي ارزش ويـژه برنـد درون سـازماني- در رابطه ارزش ويژه برند درون سازماني و رضايت مشتريان است که در مطالعات گذشته اين موضـوع مورد بررسي قرار نگرفته است .
ارزش ويژه برند درون سازماني بر رضايت کارکنان تأثير مثبت دارد که با نتايج پـژوهش کينـگ و گريس (٢٠١٠) يکسان است .