چکیده:
امروزه سرمایهداری متاخر بیش از هر شکلی به مثابه یک امر فرهنگی در جهان حضور دارد و تداوم آن در گرو استفاده از رسانهها است. بورژوازی رسانهای حوزة استثمار خود را به دایره وسیعتری کشیده است و کل خردهبورژوازی جهانی را در بر میگیرد. الگوی فرهنگی سرمایهداری متاخر مبتنی بر رواج مصرفگرایی و ایجاد اسطورههایی است که ردپای خود بورژوازی را در ترویج اشکال مصرفگرایی میپوشاند. ما در این مقاله بر آن هستیم تا با استفاده از نظریة اسطورهشناسیهای بارت و روششناسی خاص آن، اسطورههای مصرفگرایی را برملا کنیم و بهاشکال مختلف طبیعیسازی امر مصرفگرایی در ایران بپردازیم. در این مقاله از روش اسطورهشناسی استفاده شده است تا اسطورههای موجود در تبلیغات ماهوارهای تلهشاپینگ 2 فارسی مشخص شود.
نتایج این مطالعه نشان میدهد که رواج مصرفگرایی در تلهشاپینگها، مبتنی بر اسطورههایی است که فرد را با مصرف کردن خشنود میکند و حس یکپارچه بودن با دیگران را بهاو میبخشد. کالا به شکلی جذاب، جانشین ایدئالهای مصرف کننده برای تجربههای هنری، مذهبی و خانوادگی از دست رفته میشود. مصرف کننده، میل خود را برای ارضای فرهنگی، با پاداشهایی کهاز خریدن و تملک کالاها نصیبش میشود، تعالی میبخشد و انواع اسطورهپردازیهای رسانهای در شکل یک الگوی اجتماعی را جایگزین نیازهای معنوی میکند.
Capitalism is seen as a kind of cultural affair in the world, and the existence of the capitalism may depends on the usage of media. Media bourgeois have become more authoritarian and it includes all the Petite bourgeoisie in the world. The cultural models of capitalism are related to the consumption.
In this article the theory of Roland Barthes about mythology and the especial method of it have been investigated. Therefore this study has utilized the mythology method; also the myths which are existed in Tele Shopping advertising have been determined.
The results have indicated that the popularity of the consumption in the Tele Shopping advertizing has been related to the myths which satisfy people upon their consumption as well as it helps them to feel they have been integrated together. The religious, artistic and family experiences which may be lost during the time have been replaced with the pleasure of consumptions and goods. The consumers exalt their cultural satisfaction with the pleasure of buying and the ownership of goods. The religious, artistic and family experiences- which may be lost during the time- have been replaced with the pleasure of consumptions and goods. The consumers exalt their cultural satisfaction with the pleasure of buying and the ownership of goods.
خلاصه ماشینی:
بنابراین سرمایهداری از این طریق بسیاری از تولیدات و به خصوص تولیدات فرهنگی خود مانند انواع عرفانهای جدید غربی را به مصرفکنندگان شرقی قالب میکند و در این رهگذر بسیاری از کتابهای معناگرا در کشورهایی مانند ایران از پر طرفدارترین کتابها و پر فروشترین کتابها هستند که سودهای هنگفتی را متوجه مترجمان و نویسندگان آنها میکند و مؤسساتی مانند موفقیت از لحاظ مالی به موفقیتهای بسیار بزرگی میرسند زیرا بر اساس همین اسطورهسازی خرده بورژوایی عمل میکنند.
در اینجا خود بورژوازی نیز به عنوان شکلی از اسطوره به حیات خود ادامه میدهد و همیشه در پی این مسئله است که بورژوا بودن خود را انکار و پنهان سازد و وجود خود را به مثابه امری طبیعی در نظام اجتماعی نشان دهد.
مصرفهای بیرویه و پر زرق و برق بورژوازی به آرزوها و رویاهای خردهبورژوا تبدیل میشود و با وجود اینکه خردهبورژوا از توانایی و تمکین مالی لازم برای تحقق بخشیدن به این آرزوها برخوردار نیست اما به عنوان یک خواستة واقعی و طبیعی حاضر است که خود را زیر بار قرض ببرد و یا به هر کار دیگری تن بدهد تا این رؤیا و آرزو را که از آن او نیست و هیچ مناسبتی با وضعیت مالی و طبقاتی او ندارد، برآورده سازد.
در نگاهی ساده به این علتهای پنهان شده که به وجود آمدن یک کالا را ممکن میسازند ما به راحتی میتوانیم شاهد باشیم که چگونه سرمایهداری برای تهیه مواد اولیه و یا در واقع همان علت مادی کالاها به استثمار کشورهای جهان سوم میپردازد و چگونه یک تجارت و رابطة اقتصادی نابرابر را بر آنها اعمال میکند تا بتواند مواد اولیه را از این کشورها به دست بیاورد و به شکل فعلی آن تبدیل کند.