چکیده:
ویژگیهای الگوی مصرف در تبلیغات تلویزیونی در مقاله حاضر استخراج شده است، با اتخاذ رویکردی تلفیقی، نشانهشناسی الگوی مصرف به عنوان هدف اصلی، مورد مطالعه قرار گرفته است. چارچوب نظری پژوهش حاضر ترکیبی از نظریههای پسامدرنیستی و انتقادی در مورد مصرف به مثابه یک کنش و نشانه اجتماعی و همچنین نظریههای مربوط به نشانهشناسی است. روش مورد استفاده، تحلیل محتوای کیفی و نشانهشناسی است که در قالب آن یکی از آگهیهای بازرگانی تلویزیون (محصولات خانگی شرکت ...) با شیوهای هدفمند به عنوان نمونه انتخاب تجزیه و تحلیل شده است. سپس با استفاده از طبقهبندی فیسک از نشانهها، ابتدا هر یک از نشانههای واقعی و بازنمایی موجود در متن آگهی شامل فضا، پوشش، رنگ، نوع تجهیزات، وسایل و همچنین نشانههای تصویری شناسایی و تفسیر شده و تحلیل نشانهشناسی در سطح عمیقتر یعنی بررسی عناصر ساختاری ادامه یافته است. نتایج نشان میدهد الگوی مصرف تبلیغات تجاری معرف ویژگیهایی نظیر سرعتزدگی، کالایی شدن، فرزندسالاری، نوع خاصی از ایدئولوژی جنسیتی و ترویج مصرفگرایی است.
خلاصه ماشینی:
1 behavioral shift درمقاله حاضرنقش آگهیهایبازرگانیپخش شده ازتلویزیون موردتأکیدواقع شده است و هدف یافتن پاسخ به این سؤال اصلیاست که آیاپخش این تبلیغات تنهااثریاقتصادیدر جهت ترغیب وکشش مخاطب به سمت کالایخاص داردیااینکه دامنه اثرگذاریآن زندگیاو رادرابعاددیگرنیزتحت تأثیرقرارمیدهد.
همچنین ازچارچوب هایانتقادیبوردیو،بودریار،گیدبور،مارکوزه ،وبلن درزمینه مصرف و نشانه شناسیسوسورورولان بارت به مثابه یک روش بهره گرفته شده است .
دال یک واسطه است وحتمابه ماده وموضوعینیازداردوجوهردال همیشه مادی است (صداها،اشیاء،تصاویروتخیلات )ومدلول نیزدرپس دال قرارداردوفقط ازطریق دال میتوان به آن دست یافت وآن چیزیاست که ازدال فهم میشود(بارت ،١٣٧٠).
درطول این آگهی صداهایمربوط به کارباوسایل وتجهیزات خانه باضرب آهنگ پخش میشودودرواقع ازاین صداهابه عنوان موسیقیکلیپ استفاده شده است .
تصویر١:تصویرکلیازفضایتبلیغ /آشپزخانه بزرگ ووسایل / منبع :آگهیبازرگانیپخش شده ازتلویزیون نشانه هایتصویریمتن بادرنظرگرفتن این کلیپ به عنوان یک متن تصویریکه درواقع سطح بازنماییراشامل میشود،سه عنصرتصویربرداری،موسیقیوتدوین دارایاهمیت ویژه شناخته میشود.
ترکیب حرکت دوربین وتدوین این گونه نشان میدهدکه کارهابا سرعتیبیش ازحدمعمول درحال انجام است وهمچنین بیننده هیچ نوع ریخت وپاشیرادال بربینظمیمشاهده نمیکندیعنیاینکه علاوه برسرعت که ویژگیکمیاست دقت وکیفیت هم درحدمطلوب قراردارد.
است به گونه ای که میخواهدبیان کند،هماهنگیویکدستیموجوددرزندگی(مدلولی)است ازاستفاده هم زمان و ترکیب این محصولات (دال ).
الگوی مصرف قابل مشاهده ترین عنصرسبک زندگی است وازروی آن میتوان به تشخیص سبک زندگی گروه های مختلف یک جامعه دست یافت .
باتوجه به نشانه هاوعناصریکه دراین آگهیبه تصویرکشیده شده است میتوان به طورتقریبیاین ارزیابیراداشت که این خانواده متعلق به طبقه متوسط وروبه بالایجامعه است .