چکیده:
امروزه صنعت گردشگری در اقتصاد کشورها دارای جایگاه و اهمیت ویژهای است. توسعه گردشگری، به ویژه برای کشورهای در حال توسعه که با معضلاتی همچون بیکاری بالا، محدویت منابع ارزی و اقتصاد تکمحصولی مواجه هستند از اهمیت فراوانی برخوردار است. در این میان گردشگری مذهبی یکی از رایجترین اشکال گردشگری در سراسر جهان است که سابقه آن به قرون و اعصار گذشته مرتبط میگردد و بطور کلی شامل سفرها و بازدیدهایی میشود که اصلیترین هدف از آنها تجربهای مذهبی است. شهر مشهد، بزرگترین کلانشهر کشور پس از تهران و مهمترین مقصد زیارتی در ایران بحساب میآید. نه تنها مهمترین شهر گردشگری ایران است بلکه در جهان اسلام نیز از جنبهی گردشگری مذهبی- فرهنگی مورد توجه است.در این راستا آنچه قبل از هر چیز باید مدنظر قرار گیرد مطالعه علمی ظرفیتها و توانمندیهای این شهر میباشد؛ از اینرو در این پژوهش بدنبال رتبهبندی متغیرهای قابل کنترل (آمیخته بازاریابی) گردشگری مذهبی جهت حصول مزیت رقابتی پایدار بعنوان یکی از راهکارهای جدی استفاده از توانمندیها و قابلیتهای بازاریابی همهجانبه آن هستیم. پژوهش حاضر از طریق فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) بهدنبال رتبهبندی عناصر آمیخته بازاریابی در گردشگری مذهبی ایران (مطالعه موردی: مشهد مقدس) و همچنین رتبهبندی مولفههای هر یک از این عناصر است.نتیجه این بود که مولفه قیمت ،افراد،خدمات گردشگری،ترفیع ،مکان بترتیب دارای بیشترین اولویت هستند.
خلاصه ماشینی:
برای تعیین عناصر مهم و اثرگذار آمیخته بازاریابی در حوزه گردشـگری مذهبی و اینکه کدامیک از این P٤ در پژوهش مبنای عمل قرار گیرد، پس از انجام مصاحبه های عمیق و اخذ نظرات صاحب نظران ، دست اندرکاران و فعالان حوزه گردشگری مـذهبی کشـور، در نهایت ٦ عنصر: خدمات گردشگری مذهبی، قیمت ، مکـان (کانـال توزیـع )، ترفیـع و افـراد انتخاب گردید.
بر اساس دانش حاصل از مصاحبه های تخصصی بـا صـاحب نظـران و متولیـان گردشگری مذهبی کشور، هم چنین با توجه به مبانی نظری پژوهش ، مؤلفه های هر یـک از ایـن عناصر به منظور انجام مقایسات زوجی بصورت زیر در نظر گرفته شد: خدمات گردشگری: محصول ترکیبی از «کالاهـا و خـدماتی» اسـت کـه شـرکت بـه بـازار موردنظر ارائه میکند.
همچنین اهمیت مؤلفه هـای پـنج گانـه آمیختـه «ترفیع » به دست آمد که در جدول «٤»آورده شده است جدول ٢: اولویت مؤلفه های آمیخته «ترفیع » (رجوع شود به تصویر صفحه) مؤلفه های اصلی آمیخته «افراد» عبارتند از: تورگردانان خدام وافراد ارائه دهنده خدمت در مکانهای زیارتی پرسنل و کادر ارائه دهنده خدمات در بخش حمل و نقل شهری پرسنل و کادر ارائه دهنده خدمات در بخش های اقامتی و تفریحی از تلفیق داده های حاصل از پرسشنامه ها، ماتریس مقایسات زوجی زیر حاصل شد: ماتریس مقایسات زوجی مؤلفه های آمیخته «افراد» (رجوع شود به تصویر صفحه) پس از ورود داده های ماتریس فوق در نرم افزار، نرخ سـازگاری محاسـبه و مقـدار آن برابـر ٥ حاصل شد.