چکیده:
شهر مشهد یکی از بزرگترین بازارهای گردشگری مذهبی در ایران و جهان اسلام است. توسعه پایدار این بازار منوط به رضایت دو طرفه ارائه دهندگان خدمات و مشتریان (گردشگران) است. یکی از بخش های مهم خدمات گردشگری، خرید سوغات است که عمدتا توسط خرده فروشی ها ارائه می شود. این مقاله به دنبال شناسایی ادراک زائران به عنوان مشتریان از فروشندگان کالا در شهر مشهد است. در ادبیات رضایت مشتری، یکی از ابعاد کیفیت خدمات ارائه شده، ادراک مشتری از شیوه تعامل ارائه دهنده خدمات است که در حوزه گردشگری، به شکل تعامل فروشنده- مشتری در تجربه خرید گردشگر مطرح می شود. برای این منظور، با انتخاب تصادفی 410 زائر ورودی به حرم امام رضا (ع)، از آنان خواسته شد تا فروشندگان شهر مشهد را توصیف کنند. پاسخ های آنان با استفاده از تکنیک تحلیل محتوی کیفی و کمی، ابتدا مقوله بندی و سپس فراوانی هر مقوله محاسبه شد. نتایج تحقیق نشان داد سه مقوله منفعت طلبی، فریبکاری و خوشرویی به ترتیب با 40.7، 36.3 و 27.1 درصد، بیشترین فراوانی را در بین صفات نسبت داده شده به فروشندگان مشهدی داشتند. این موضوع می تواند بدان معنا باشد که تصور زائران از فروشندگان خرده فروشی های مشهد، فردی است که از دو راهبرد خوشرویی و فریبکاری برای رسیدن به اهداف منفعت طلبانی خود استفاده می کند. به نظر می رسد، موقتی بودن گردشگر- خریدار از یک سو، و فشار زائران برای تخفیف گرفتن در خرید، فروشندگان را به سوی انتخاب راهبردهای «انعطاف فریبکارانه» برای تامین منافع بیشتر سوق داده است.
Mashhad is one of the largest religious tourism markets in Iran and in the Muslim world. Sustainable development of this market is dependent on mutual satisfaction of service providers and tourists as customers. One of the important sectors of tourism services is shopping and souvenirs، which is mainly provided by retailers. Therefore، this paper tries to identify the tourists’ perceptions of these retailers in Mashhad. In the field of customer satisfaction، customer perception of service provider- customer interaction، is one of the dimensions of service qualities which determine tourists’ shopping experience. For data collection، a random number of 410 pilgrims who have visited the holy shrine of Imam Reza were asked to describe retailers in Mashhad. Collected data was analyzed by quantitative and qualitative content analysis method، pilgrims’ answers were categorized and then the frequency of each category was calculated. The results revealed that three categories of Profiteering، Deception، and Geniality، respectively include 40.7، 36.3، and 27.1 percent of the responses، which are the highest frequencies among the traits attributed to retailers. This could mean that pilgrims’ image of retailers is a person who uses deception and geniality strategies for his profiteering goals. It seems that temporal characteristic of tourist-buyers، as well as tourists’ insists for discounting، lead retailers to "flexible deception" strategies which more guarantee their interests.
خلاصه ماشینی:
این نکات ، مؤیداتی در تحقیقات داخلی نیز دارند؛ چنان که حقیقی نسب و دیگران (١٣٩٣) در مورد اصفهان نشان میدهند کیفیت ادراک شده خدمات مختلف گردشگری از جمله خدمات دریافتی از فروشگاه ها و مراکز خرید در کنار ارزش ادراک شدة آن خدمات ، رابطۀ مثبتی با رضایت از سفر گردشگران دارد.
در واقع سوال پژوهش آن است که گردشگران ، فروشندگان خرده فروشیهای شهر مشهد را که به آنان کالا و خدمات ارائه و از این طریق تجربه خریدشان را شکل میدهند، چگونه ادارک میکنند؟ مبانی نظری بر اساس آن چه در بیان مسأله ذکر شد، سه موضوع در ادبیات پژوهش ، لازم است بررسی شود: تجربۀ خرید گردشگری، رضایت از خرید و ادراک کیفیت خدمات ، تعامل فروشنده - مشتری در خرده فروشی.
استفاده از این نظریه ، مدل و مقیاس ها در ادبیات گردشگری، چند دسته از ویژگیهای منجر به ایجاد رضایت خریدار گردشگر را به دست داده است : لیندکوئیست ١، رضایت از خرید را به طور کلی در ه جنبه طبقه بندی میکند که عبارتند از: رضایت از کیفیت کالا، خدمات ، فروشندگان ، امکانات فیزیکی، راحتی، تبلیغات ، جو فروشگاه ، عوامل نهادی، و رضایت پس از معامله .
چنان که از طرف دیگر، جونز١، نیز گزارش میدهد که فروشندگان قاطع ، مغرور و منکوب گر (به قول پاسخگویان : یکدنده و یک کلام ) با ارائه خدمات ناراضی کننده ، مشتری را از لذت خرید محروم میکنند (به نقل از چانگ و دیگران ، ٢٠٠٦: ٩٣٦) و این در حالی است که مورفی ٢، نشان داده که رضایت از خرید به طور ویژه بستگی به لذتی دارد که گردشگر از خرید تجربه میکند (به نقل از ونگ و وان ، ٢٠١٣: ٣٠).