چکیده:
شماره ۲۲۵ - بهمن ماه ۱۳۹۷
تاثیر تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر رفتار شهروفدی
(موره مطالعه: کا رکنان اداره کل تعاون» کار و رفاه اجتماعی استان آذربایجان شرقی)
ناصر دیندار - دکتری کار آفرینی
این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی کارکنان اداره کل تعاون کار و رفاه
اجتماعی استان آذربایجان شرقی انجام شد. نمونه شامل ۱۸۰ نفر از از کارکنان اداره کل کار و رفاه اجتماعی استان
آذربایجان شرقی است که به صورت تصادفی طبقهای انتخاب شدند. برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامههای تعهد مدیربت
به بازاربابی داخلی و رفتار شهروندی استفاده شد. دادههای بدست آمده با استفاده از آزمون رگرسیون در نرم افزار 5۳55 مورد
تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج بدست آمده نشان داد که تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر مولفه های رفتار شهروندی
تاثیر معناداری دارد که در این تاثیر تعهد مدیریت در بازاریابی داخلی بر بعد وظیفه شناسی با ضریب ۰/۶۲۶ از میان سایر ابعاد
مه
واژگان کلیدی: تعهد مدیریت. بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی
مفدماه
بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که حدود ۳۵ سال قبل به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان
سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط برری سال ۱۹۸۱ مطرح گردید. امروزه بازاریابی داخلی به عنوان یک راهبرد برای اجرای
برنامه های سازمان, شناخته شده است. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های ارزیابی داخلی از طریق نفوذ و
ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقا می دهد.
بازاریابی داخلی عبارت است از جذب. توسعه. انگیزش, و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای
نیازمندیهای آنها. به عبارت دیگرء بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان
است. مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت شغلی مشتریان
خارجی آن است. مطالعات بارتل بیانگر این واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته
که نتیجه آن رضایت مشتریان خارجی خواهد بود و در نهایت وفاداری مشتریان خارجی نسبت به سازمان را در پی دارد (2004
کاتلر در یکی از کتابهای خود (۱۹۹۱) عنوان میکند که سازمانها علاوه بر بازاریابی خارجی (منظور از بازاریابی خارجی مفهوم رایج
بازاریابی است) باید بازاریابی داخلی را نیز به انجام رسانند. وی بازاریابی داخلی را بدین صورت تعریف مینماید. عمل استخدام آموزش»
انگیزاندن موفقیت آمیز کارکنان بهطوری که سازمان را قادر می سازد بصورت دائم خدماتی با کیفیت عالی ارائه نمایند. وی تاکید میکند
که بازاریابی داخلی در واقع باید بر بازاریابی خارجی مقدم باشد چرا که پیش از آنکه کارکنان شرکت آمادگی ارائه خدمت صحیح و
در خور مشتری را داشته باشند تعهد و قول ارائه بهترین خدمات به مشتریان خارجی بی معنی است. به بازاریابی داخلی به