چکیده:
صنعت هتلداری از زیربناهای اساسی توسعۀ گردشگری است، که یکی از نیازهای مهم مدیران هتلها شناسایی راههایی برا توسعۀ رفتارهای منطبق با برند در کارکنان است. این پژوهش با هدف تعیین تاثیر رهبری برندگرا بر رفتار شهروندی برند، با نقش میانجی تناسب فرد-برند و تعهد به برند انجام شد، که از نظر روش توصیفی-همبستگی است. جامعۀ آماری را 1005 نفر از کارکنان هتلهای پنج ستارۀ شیراز تشکیل دادند، که 278 نفر از طریق روش نمونهگیری در دسترس انتخاب شدند. به منظور جمعآوری دادهها، از پرسشنامۀ استاندارد رهبری برندگرا، تناسب فرد-برند، تعهد به برند و رفتار شهروندی برند استفاده شد، که روایی آنها از طریق روایی محتوایی و روایی سازه، و پایایی آنها از طریق آلفای کرونباخ و پایایی مرکب تایید شد. تحلیل دادهها از طریق مدلیابی معادلات ساختاری به کمک نرمافزارهای Amosو SPSS انجام شد. نتایج آزمون فرضیهها نشاندهندة تاثیر مستقیم رهبری برندگرا بر رفتار شهروندی برند، تاثیر مستقیم رهبری برندگرا بر تناسب فرد-برند، و تاثیر مستقیم رهبری برندگرا بر تعهد به برند بود. همچنین نتایج پژوهش نشان داد که تناسب فرد-برند و تعهد به برند در تاثیر رهبری برندگرا بر رفتار شهروندی برند، نقش میانجی ایفا میکنند.
The hotel industry is one of the basic foundations of tourism development. One of the important needs of hotels managers is Identify ways to develop those employees' behaviors that are consistent with the brand. The present study was aimed to investigate the effect of brand-oriented leadership on brand citizenship behaviour with mediating roles of employee-brand fit and brand commitment. This study is a descriptive-correlation one from research methodology perspective. The statistical population of this study includes 1005 employees of 5 star hotels of shiraz. The sample size was calculated 278 employees and they were selected through convenience method. In order to collect the research data, the standard questionnaire of brand-oriented leadership, employee-brand fit, brand commitment and brand citizenship behavior were used, that their validity has been checked through the content validity and construct validity. reliability has been checked through Cronbach's alpha and composite reliability. Data were analyzed through structural equation modeling with Amos and SPSS software. The results of the hypothesis test showed that brand-oriented leadership has direct effect on brand citizenship behavior, brand-oriented leadership has direct effect on employee-brand fit and brand-leading leadership has direct effect on brand commitment. Also, the results of this study showed that the brand-oriented leadership has an effect on brand citizenship behaviour with mediating roles of employee-brand fit and the brand commitment.
خلاصه ماشینی:
اين پژوهش با هدف تعيين تأثير رهبري برندگرا بر رفتار شهروندي برند، با نقش ميانجي تناسب فرد-برند و تعهد به برند انجام شد، که از نظر روش توصيفي-همبستگي است .
همچنين نتايج پژوهش نشان داد که تناسب فرد-برند و تعهد به برند در تأثير رهبري برندگرا بر رفتار شهروندي برند، نقش ميانجي ايفا ميکنند.
اگرچه رهبران به عنوان يکي از عوامل مهم برندسازي به شمار ميروند (والستر و همکاران ، ٢٠٠٦: ٣٢٢؛ ليو و همکاران ، ٢٠١٣؛ کارا و همکاران ، ٢٠١٣؛ ترگلاو و همکاران ، ٢٠١٦)، تا کنون پژوهشي در مورد نقش متمايز مديران و تأثير رهبري برندگرا بر رفتار شهروندي برند، به خصوص در ايران و در صنعت هتل داري صورت نپذيرفته است ، و چگـونگي اين تأثير به طور کامل بررسي نشده است .
از اين رو، هدف اصلي اين پژوهش ، تعيين تأثير رهبري برندگرا بر رفتار شهروندي برند با نقش ميانجي تناسب فرد-برند و تعهد به برند در هتل هاي پنج ستارٔە شيراز است .
با توجه به توضيحات و استدلال هاي نظري که در ارتباط با روابط بين متغيرهاي پژوهش مطرح گرديد، فرضيه هاي ششم و هفتم بدين صورت تعريف ميگردند: فرضيۀ ششم : تناسب فرد-برند در تأثير رهبري برندگرا بر رفتار شهروندي برند کارکنان هتل ها نقش ميانجي ايفا ميکند.
در اين پژوهش تأثير رهبري برندگرا بر رفتار شهروندي برند کارکنان با نقش ميانجي تناسب فرد-يرند و تعهد به برند در هتل هاي پنج ستارٔە شيراز بررسي شد.
From internal brand management to organizational citizenship behaviours: Evidence from frontline employees in the hotel industry.