چکیده:
هدف از پژوهش حاضر، بررسی تاثیر بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند باشگاههای لیگ برتر فوتبال ایران بود. این پژوهش باتوجه به هدف، کاربردی و از جنبه روش، توصیفی- پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش کلیۀ هواداران تیمهای حاضر در هفدهمین دورۀ لیگ برتر فوتبال ایران (1397-1396) بودند که از رسانههای اجتماعی باشگاه استفاده کرده بودند. جهت گردآوری دادهها از پرسشنامه استفاده شد. از بین 1256 پرسشنامه دریافتی، 979 پرسشنامة تایید و برای انجام پژوهش به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. پس از تایید روایی صوری و محتوایی پرسشنامهها توسط اساتید حوزه بازاریابی و رسانه، روایی سازه آنها با تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی، مورد تایید قرار گرفت. با استفاده از آلفای کرونباخ نیز ضریب پایایی پرسشنامههای «ارزش ویژه برند» و «بازاریابی در رسانههای اجتماعی» به ترتیب 89/ 0 و 95/ 0 به دست آمد. در این پژوهش از آمار توصیفی و استنباطی شامل t مستقل، تحلیل واریانس یکطرفه و مدلیابی معادلات ساختاری، به کمک نرمافزار لیزرل،استفاده شد.
نتایج نشان داد بجز وضعیت تاهل، سایر ویژگیهای فردی (داشتن کارت هواداری، سن و مدرک تحصیلی) تفاوت معناداری در ادراک هواداران از ارزش ویژه برند ایجاد کرده است. همچنین یافته ها نشاندهندة تاثیر مثبت و معنادار بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند باشگاههای فوتبال لیگ برتر بود.
در نهایت میتوان گفت استفاده از نتایج این تحقیق به مدیران ورزشی در صنعت فوتبال جهت مدیریت برند تیم و توسعه روابط قوی و پایدار با هواداران برای ارتقای ارزش ویژه برند باشگاههای آنها از طریق رسانههای اجتماعی کمک میکند.
The study is to investigate the effects of social media marketing on the brand equity of the clubs of the Iranian Premier Football League. Due to the purpose, the study is applicable and is considered a descriptive – survey one. The statistical population were the fans of the teams in the 17th Iranian Football League (2017-2018), that had used the social media of clubs. A questionnaire was used to collect the data. Of the received questionnaires (1256), approved questionnaires (979) were chosen as the statistical samples. After confirming the content validity of questionnaires by the professors of marketing and media, their construct validity was verified by exploratory and confirmatory factor analysis. Using Cronbach's alpha, the reliability coefficient of brand equity questionnaire and marketing in social media were %89 and %95, respectively. In this research, descriptive statistics and inferential statistics including independent t-test, one-way ANOVA and structural equation modeling with Lisrel software were used. The results showed that except marital status, other personal characteristics (having a fan's card, age and degree of education) made a significant difference in the perception of the fans of brand equity. Also, the results indicated a positive and significant impact of social media marketing on the brand equity of the Premier League football clubs. Finally, it can be said that the use of the results of this study will help sports managers in the football industry to manage the team brand and develop strong and lasting relationships with fans in order to promote the brand equity of their clubs through social media.
خلاصه ماشینی:
در نهایت میتوان گفت استفاده از نتایج این تحقیق به مدیران ورزشی در صنعت فوتبال جهت مدیریت برند تیم و توسعه روابط قوی و پایدار با هواداران برای ارتقای ارزش ویژه برند باشگاههای آنها از طریق رسانههای اجتماعی کمک میکند.
با توجه به این موضوع که ارائه اصلی تیمها، به عنوان یک محصول تجربی- به عنوان مثال، رویداد ورزشی- میبا Gladden & Milne Biscaia et al Bauer et al Ross Teed et al Shank & Lyberger Couvelaere & Richelieu Gladden & Funk Ross et al Aaker Keller costumer-based brand equity CBBE Marticotte & Carrier توسعه مدل «ارزش ویژه برند مبتنی بر تماشاگر 1 » (اس.
Spectator-Based Brand Equity SBBE Weinberg and Pehlivan Schultz & Block Schultz & Peltier Hollebeek et al Seo & Park باردا و همکاران 1 (2016: 180) با عنوان «برندسازی آنلاین» نیز نشان داد که ابعاد تعاملپذیری (ارتباط دو طرفه و کنترل کاربر) بهطور مثبتی بر ارزش ویژه برند هتلها تأثیر میگذارد.
زمانی که دولت در بحران و رکود اقتصادي به سر میبرد و نیازهاي به ظاهر اساسیتر از ورزش نیز در جامعه حس میشود، آن زمان است که سهم بودجه ورزش به نسبت تورم و هزینهها، هر روز کم و کمتر خواهد شد و تمام نهادهاي ورزشی از جمله باشگاهها، فدراسیونها و دیگر حوزههای ورزشی که اقدامات جدی و اساسی جهت درآمدزایی از طریق ارتقای ارزش برند خود ننمودهاند، با مشکل جدي روبهرو میش > درضمن با توجه به اینکه باشگاهها و تیمهای حاضر در لیگهای بزرگ ملی، در مرکز بخش حرفهای از صنعت ورزش قرار دارند و وجه مشخصة ورزش حرفهای درآمدزا بودن آن است (اسمیت و 5 t"/>t"/> Barreda et al Hudson et al Balakrishnan et al Zailskaite & Kuvykaitė Smith& Stewart متأسفانه فوتبال ایران نمایش حرفهای شدن را بازی میکند چرا که در فوتبال ما درآمد و هزینه باشگاهها با هم در تعادل نیست و معمولاً در بیشتر مواقع هزینه چند برابر درآمد است.