چکیده:
در ادبیات بازاریابی طراحی مناسب رابطه بین بخشهای بازاریابی و فروش یکی از چالشهای اساسی سازمانها عنوان شده است. در این مقاله با اقتباس از ادبیات استراتژی و تئوری سازمان، چارچوب مفهومی جدیدی جهت طراحی رابطه بین بخشهای بازاریابی و فروش و تبیین پیآمدهای استراتژیک این رابطه ارائه شده است. در ادبیات استراتژی یکی از مهمترین عوامل بقا و رشد سازمانها تحقق دوسوتوانی[i] به معنای توجه همزمان به اکتشاف[ii] و بهرهبرداری[iii] عنوان شده است. در این مقاله نشان داده میشود که طراحی رابطه بازاریابی و فروش میتواند مکانیسمی موثر در تحقق دوسوتوانی سازمانی باشد. بخش فروش باعث تقویت بهرهبرداری و بخش بازاریابی باعث تقویت اکتشاف در سازمان میشوند. از طرف دیگر با توجه به ادبیات تئوری سازمان، طراحی مناسب روابط بینبخشی[iv] مستلزم پذیرش تمایزات ساختاری[v] از یک سو و بهکارگیری مکانیسمهای یکپارچهسازی[vi] از سوی دیگر است. تمایزات ساختاری بین بازاریابی و فروش میتواند باعث ارتقای توانمندیهای هر یک از دو بخش و در نتیجه ارتقای اکتشاف و بهرهبرداری گردد. در عین حال جهت تحقق دوسوتوانی باید مکانیسمهایی جهت همکاری این دو بخش و همچنین پشتیبانی متقابل این دو بخش از فعالیتهای یکدیگر وجود داشته باشد.
Abstract: Designingsales and marketing relationship has been specified as one of the challenging issues of organizations in the marketing literature.We proposed a novel conceptual framework fordesigning the relationship between sales and marketing and explainingits strategic consequences by borrowingtheories from strategy and organization theories. In the strategy literature, organizational ambidexterity, whichrefers to combining attention toward exploration and exploitation, is a driving force fororganizational survival and growth. Thispaper suggests that designing sales and marketing relationship is aneffective mechanism for realizing organizational ambidexterity. Salesdepartments reinforce exploitation and marketing departments reinforceexploration in organizations. In addition, based on the organizational theory literature, designing appropriate cross-functionalrelationships require accepting structural differences in one side and applying integration mechanisms in the other side.Structural differentiation between sales and marketing improves eachdepartment’s capability and thus results in enhancing exploration andexploitation. Yet, to realize organizational ambidexterity there should beintegration mechanisms and mutual support of each other’s activities.
خلاصه ماشینی:
در اين مقاله ضمن تاکيد مجدد بر سودمندي حفظ تفاوتهاي ساختاري و فرآيندي بين دپارتمانهاي بازاريابي و فروش نشان داده ميشود که طراحي رابطه اين دو بخش ميتواند زمينه را براي تحقق دوسوتواني که نقشي مهم در بقا و رشد سازمان در بلندمدت و ارتقاي سطح عملکرد آن دارد فراهم آورد.
بسياري از محققان در حوزه بازاريابي معتقدند که مسائل حوزه بازاريابي ميتواند با اقتباس از ساير تئوريهاي موجود در حوزه استراژي و تئوري سازمان تبيين شود اما استفاده از اين تئوريها در حوزه بازاريابي و به ويژه مبحث رابطه بازاريابي و فروش نادر بوده است (٢٠١١ ,Hult &Ketchen ;١٩٩٩ ,Montgomery &Day ).
در اين قسمت ضمن مرور ادبيات مکانيسم هاي يکپارچه سازي، نشان داده ميشود ايجاد دوسوتواني از طريق همکاري بخش هاي بازاريابي و فروش مستلزم به کارگيري مکانيسم هاي يکپارچه سازي است .
کلمات کليدي مورد بررسي شامل Sales and marketing collaboration،Integration mechanisms ، Structural differentiation و Organizational ambidexterity بوده است .
از يک سو تلاش گرديده چالش هاي موجود در رابطه بازاريابي و فروش که در تحقيقات مختلف مورد تاکيد قرار گرفته است در چارچوب مفهومي ارائه شده پوشش داده شود .
همانطور که در چارچوب مفهومي نشان داده شده است مکانيسم هاي يکپارچه سازي بين بازاريابي و فروش باعث ميشود در عين 9 شکل ١.
در اين مقاله نشان داده شد که طراحي رابطه بين بخش هاي بازاريابي و فروش يکي از ابزارهاي مهم در دستيابي به دوسوتواني سازماني است .