چکیده:
این پژوهش با هدف طراحی مدل اثرگذاری تبلیغات مبتنی بر شبکههای اجتماعی در حوزه بازاریابی مراکز خدمات درمانی بخش خصوصی به انجام رسید. پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ رویکرد، اکتشافی، و از لحاظ نحوه تجزیه و تحلیل داده ها، آمیخته (کیفی-کمّی) میباشد. در فاز کیفی پژوهش و جهت دستیابی به مدل تحقیق، از روش تحلیل مضمون (تحلیل تم) استفاده شد. بدین منظور، انجام مصاحبههای عمیق با گروهی از خبرگان بازاریابی و مدیران ارشد مراکز خدمات درمانی بخش خصوصی که به حوزههای مدیریت بازاریابی خدمات درمانی، بازرایابی مبتنی بر شبکههای اجتماعی، و مدیریت مراکز خدمات درمانی اشراف داشتند، در دستور کار قرار گرفت. در این فاز، از دو روش نمونهگیری گلوله برفی استفاده شد و این فرایند تا رسیدن به اشباع نظری محقق ادامه یافت و مجموعاً 9 مصاحبه صورت گرفت. در فاز کمّی تحقیق نیز، ابزار اصلی جمع آوری دادهها، پرسشنامهای بسته و محققساز مشتمل بر 42 گویه بود که بر اساس مدل مفهومی اولیه طراحی گردید. در فاز کمّی تحقیق، جهت انجام تجزیه و تحلیل های توصیفی و استنباطی، از سه نرمافزار SPSS، LISREL و smartPLS استفاده شد. سرانجام، نتایج تحقیق منجر به طراحی مدل اثرگذاری تبلیغات مبتنی بر شبکههای اجتماعی در حوزه بازاریابی مراکز خدمات درمانی بخش خصوصی شد و روابط فرضی مدل در یک جامعه وسیع مورد آزمون و تأیید قرار گرفتند.
The aim of this study was to design an effective model of advertising based on social networks in the field of marketing of private health care centers. This research is mixed (qualitative-quantitative) in terms of approach, exploratory, and in terms of data analysis. In the qualitative phase of the research and in order to achieve the research model, the method of content analysis (theme analysis) was used. Therefore, it was put on the agenda by conducting interviews with senior managers of private health care centers who were familiar with the areas of healthcare marketing management, social media-based marketing, and healthcare management. In the qualitative phase of the research, because the content analysis method (theme analysis) was used, the main tool for data collection was in-depth and unstructured interviews with experts. In the quantitative phase of the research, the main data collection tool was a closed and researcher-made questionnaire consisting of 42 items that was designed based on the initial conceptual model. In the quantitative phase of the research, three software software SPSS, LISREL and smartPLS were used for descriptive and inferential analysis. Finally, the research results led to the design of a model for the effectiveness of social network-based advertising in the field of marketing of private health care centers, and the hypothetical relationships of the model in a large community were tested and confirmed.
خلاصه ماشینی:
(رجوع شود به تصویر صفحه) شکل ١) مدل مفهومي تحقيق فرضيه هاي تحقيق به صورت زير تدوين شدند: اقبال عمومي جامعه به استفاده از شبکه هاي اجتماعي بر ميل دروني افراد به کنکاش در مورد تبليغات مراکز خدمات درماني تأثير معنادار دارد.
گرايش جامعه به خط گيري از شبکه هاي اجتماعي بر ميل دروني افراد به کنکاش در مورد تبليغات مراکز خدمات درماني تأثير معنادار دارد.
نتيجه گيري و ارائه پيشنهادات در فرضيه اول پژوهش ادعا شده بود که اقبال عمومي جامعه به استفاده از شبکه هاي اجتماعي بر ميل دروني افراد به کنکاش در مورد تبليغات مراکز خدمات درماني تأثير معنادار دارد که تحليل مسير صورت گرفت .
در فرضيه دوم پژوهش ادعا شده بود که توليد محتواي جذاب براي تبليغ بر ميل دروني افراد به کنکاش در مورد تبليغات مراکز خدمات درماني تأثير معنادار دارد که تحليل مسير صورت گرفته بين اين دو متغير نشان داد عدد معني داري مسير مابين آنها برابر (٢٣/٣٨) مي باشد و چون اين مقدار بزرگتر از ١/١٦ بود، از اين رو اين فرضيه مورد تأييد قرار گرفت .
The Effectiveness of Advertising in Social Networks, The Third National Conference on Management Research and Humanities in Iran, Tehran, Modbar Management Research Institute.
The effectiveness of electronic social media advertising, Journal of Business Management Research, Volume 9, Number 17, pp.