چکیده:
هدف: طراحی مدل بازاریابی دیجیتال در کسب و کارهای خردهفروشی آنلاین کوچک در ایران با رویکرد آمیخته. روش تحقیق: استفاده از رویکرد آمیخته (کیفی و کمی) برای جمعآوری و تحلیل دادهها با نمونه آماری در بخش کیفی شامل ۱۱ نفر از خبرگان و در بخش کمی شامل ۲۴۰ نفر از مدیران، کارآفرینان و کارشناسان کسب و کارهای خردهفروشی آنلاین و ابزارهای جمعآوری داده شامل مصاحبه نیمه ساختاریافته (در بخش کیفی) و پرسشنامه محقق ساخته (در بخش کمی) بوده است. یافتهها: با تحلیل دادههای کیفی و کمی، شش دستهبندی عامل شامل شرایط عللی، عوامل زمینهای، استراتژیها، پدیده مرکزی، عوامل مداخلهگر و پیامدها شناسایی شدند. در زمینه بازاریابی دیجیتال، شاخصهای اعطای حق انتخاب به مشتریان، حفظ و نگهداری مشتریان، ارائه خدمات بر اساس نیازهای مشتریان، روابط مناسب با مشتریان و ایجاد ارزش شناسایی شدند. رقابتپذیری شرکتها به عنوان مهمترین عامل مداخلهگر شناسایی شد؛ و توسعه اقتصادی و بهبود کیفیت خدمات به عنوان دستهبندیهای اصلی پیامدها شناسایی شدند. نتیجهگیری: نتایج بخش کمی نشان داد که مدل پیشنهادی دارای اعتبارکافی است.
This study aims to design a native model of digital marketing in small online retail businesses in Iran. The present research is an applied research in terms of purpose and a mixed research method in terms of data collection method. The statistical population in the qualitative section includes 11 experts and in the quantitative section includes managers, owners, entrepreneurs and experts of small online retail companies, from which a sample of 168 people has been selected. The main data collection tools in the field section included a semi-structured interview (in the qualitative section) and a researcher-made questionnaire of 37 items based on a five-point Likert scale (in the quantitative section). The validity and reliability of the questionnaire were confirmed by content validity method and Cronbach's alpha coefficient, respectively. Qualitative data analysis was performed using the grounded theory method and MAXQDA software, and the partial least squares technique and Smart PLS software were used to test the hypotheses. Based on the results of qualitative analysis, six categories of factors including causal conditions, underlying factors, strategies, pivotal phenomena, intervening factors and consequences were identified. Targeted marketing was identified as the main category in relation to the context. In relation to causal conditions, two main categories including time management and cost were identified. In relation to digital marketing as a central phenomenon of research, the indicators of giving customers the right to choose, retaining customers, providing services in accordance with customer demands, establishing appropriate relationships and relationships with customers, and creating value for customers were identified. Commercialization strategies were identified as the main category of strategies and actions. Competitiveness of companies has been identified as the most important intervention factors; and economic development and service quality improvement were identified as the main categories of outcomes.
خلاصه ماشینی:
(and Weldon, 2022 پديده جهاني شدن و لزوم ايجاد تحرک، انعطاف در تصميم گيري در مناسبات تجاري و اقتصادي ، جايگاه ويژه اي را براي موسسات کوچک و متوسط در سطح جهان فراهم ساخته و سهم اين شرکت ها در ايجاد اشتغال در کشورهاي در حال توسعه نيز بين ٧٠- ٦٠ درصد بيان شده است (٢٠١٧ ,Smith &Chaffey ).
مقوله هاي اصلي و فرعي پژوهش مقوله اصلي مقوله فرعي اعطاي حق انتخاب به مشتريان حفظ و نگهداري مشتريان بازاريابي ديجيتال ارائه خدمات منطبق با خواسته مشتريان برقراري ارتباطات و روابط مناسب با مشتريان ايجاد ارزش براي مشتريان کاهش هزينه جستجو مديريت هزينه استفاده بهينه از رسانه هاي اجتماعي قيمت رقابتي محصولات افزايش بهره وري و مديريت منابع افزايش سرعت مبادلات برنامه ريزي و اولويت بندي فعاليت ها مديريت زمان دسته بندي محصولات جهت جستجو و خريد تشخيص سريع و هوشمندانه محصولات ايجاد روابط هدفمند با مشتريان ايجاد منافع مشترک مشتري و کسب و کار بازاريابي هدفمند شناسايي نيازهاي مشتريان تعامل بي واسطه با مشتريان برقراري ارتباط متقابل با مشتريان کاهش زمان تصميم گيري و هزينه جستجوي اطلاعات انعطاف پذيري سيستمي راهبردهاي تجاري سازي استفاده از فناوري هاي جديد اطلاع رساني و رسانه هاي ديجيتال ارتقاء اعتماد ديجيتال فراهم کردن انتخاب گسترده و ايجاد تصاوير ذهني در محيط ديجيتال شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا ايجاد چشم اندازهاي جذاب براي نام تجاري رقابت پذيري کسب وکارها تحليل نمودن رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمان و پيچيدگي انتشار تبليغات خود در زمان مناسب و بر روي طيف وسيعي از کاربران شناخت فرآيند تصميم گيري خريد بهبود تجربه تعامل مشتريان با ارائه دهندگان کالا کاهش ريسک عدم رضايت خريد کيفيت ارائه و توسعه خدمات افزايش بازديد وب سايت شناخت خصوصيات رفتاري مشتريان کمک به انتخاب محصول با در نظر گرفتن تخفيف براي آن افزايش و بهبود کسب وکارهاي ديجيتال کارآفريني و بهبود معيشت توسعه اقتصادي خلق ارزش افزوده و پايدار تحقق اهداف توليدات داخلي با نظر اساتيد و کارشناسان مورد نظر، از کليه شاخص هاي به دست آمده از تحليل کيفي داده بنياد در مصاحبه ها، تعداد ٣٧ شاخص ، جهت طراحي مدل بازاريابي ديجيتال در کسب وکارهاي کوچک خرده فروشي آنلاين به کار گرفته شده است .