چکیده:
در ادبیات کلاسیک اقتصاد،نیروی کار،سرمایه و زمین(مواد خام)سه عنصر اصلی تولید و سرچشمههای اصلی ثروت بشمار میآید.در روشهای سنتی حسابداری صنعتی نیز برای محاسبه قیمت فروش،هزینه دستمزد، مواد اولیه و سربار با یک میزان سود معقول جمعزده میشود.ولی هیچیک از این دو الگو قادر نیستند توضیح دهند که چگونه یک ساعت رولکس با کارآیی، کیفیت و زیبایی مشابه،به سه برابر قیمت یک ساعت سیکو به فروش میرسد!رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که نام تجاری برای مشتری به همراه دارد توضیح میدهند. امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایهبرای سازمان و محصولات آن ارزش میآفریند و ازاینرو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل میشود. این مقاله به استراتژی نام تجاری و اینکه چگونه سازمانها میتوانند با این استراتژی برای بازار ارزش بیافرینند میپردازد.مقاله پس از طرح مبانی موضوع، رابطه ساختاری بین استراتژی و نام تجاری را تشریح میکند و نشان میدهد چگونه استراتژی نام تجاری میتواند برای سازمانها موفقیت ساز باشند.مقاله در انتها پس از ذکر مثالهای متعددی از شرکتهای داخلی و خارجی با سه توصیه مهم برای مدیران خاتمه مییابد.
خلاصه ماشینی:
بنگاهها در محیط رقابتی چنانچه به دنبال سودآوری بهتر،سهم بازار بالاتر و بازده سرمایه بیشتر هستند باید مزیتهای رقابتی خود را تقویت کنند و این امر از طریق استراتژی و دستیابی به جایگاه برتر رقابتی حاصل میشود.
چگونه میتوان برای سازمان مزیت رقابتی آفرید؟روشهای دستیابی به مزیت رقابتی بیشمار است ولی همه آنها بدون ارزش از دیدگاه مشتری، مجموعه فایدههای یک محصول منهای تمامی هزینههایی است که از بابت آن محصول،نصیب مشتری میشود.
واقعیت این است که نام تجاری،همانند سرمایه،فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد و ازاینرو مدیریت نام تجاری به یکی از مهمترین نقشهای مدیران امروز تبدیل شده است.
در این صورت نام تجاری هویت پیدا میکند و برای مشتری ارزش میآفریند.
استراتژی نام تجاری با تشخیص مطلوبیتهای مشتری و انتخاب هوشمندانه هویت متمایز برای محصول خود نام تجاری را ارتقا میدهد و از این راه برای مشتری ارزش و برای سازمان موفقیت می آفریند(شکل 2).