خلاصة:
توجه روز افزون به محیط زیست در جوامع در حال پیشرفت موجب شده است تا تعداد زیادی از صنایع و شرکتها به مفاهیم سبز به عنوان منبع اصلی تغییر استراتژیک توجه کنند. هدف این مطالعه بررسی شفافیت سبز و نقش آن در ارزش ادراک شده ی سبز و بررسی نقش واسطه ی ارزش ادراک شده ی سبز و ارتباط خود-برند بر روابط بین شفافیت سبز و وفاداری به برند است. برای بررسی ارتباط بین متغیرهای مدل و آزمون فرضیهها از مدلسازی معادلات ساختاری و نزم افزار smart pls استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش، مصرف کنندگان ظروف یکبار مصرف گیاهی در ایران است که 384 نفر برای نمونه انتخاب شدهاند. ابزار گرد آوری دادهها در این پژوهش پرسشنامه است. یافتهها نشان دادند که شفافیت سبز با ارزش ادراک شده ی سبز و ارزش ادراک شده ی سبز با ارتباط خود-برند ارتباط مثبت دارد؛ همچنین ارزش ادراک شده سبز با وفاداری به برند ارتباط مستقیم و ارزش ادراک شده ی سبز با وفاداری به برند از طریق ارتباط خود-برند ارتباط غیر مستقیم دارد. همچنین نقش واسطه ارزش ادراک شده ی سبز بین شفافیت سبز ادراک شده و وفاداری به برند مورد بررسی قرار گرفت، که طی آن، نقش واسطه ارزش ادراک شده ی سبز بین شفافیت سبز ادراک شده و وفاداری به برند تایید شد.
ملخص الجهاز:
بررسی نقش شفافیت سبز بر ارزش ادراک شدهی سبز مصرف کننده، ارتباط خود-برند و وفاداری به برند امیر نادری راد1، حسن صابری 2 ، رحیم محترم3 1کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی-بازرگانی بینالملل، دانشگاه علوم و تحقیقات تهران، تهران، ایران (نویسنده مسئول) 2دکترای مدیریت بازرگانی، دانشگاه علوم و تحقیقات تهران، تهران، ایران 3دکترای مدیریت بازاریابی، عضو هیات علمی دانشگاه علوم و تحقیقات تهران، تهران، ایران چکیده توجه روز افزون به محیط زیست در جوامع در حال پیشرفت موجب شده است تا تعداد زیادی از صنایع و شرکت ها به مفاهیم سبز به عنوان منبع اصلی تغییر استراتژیک توجه کنند.
از طریق ترویج ارزش ادراک شده ی سبز، رابطه ی ارتباطی خوبی بین مصرف کنندگان و برند های سبز برقرار شده است که می تواند باعث افزایش قصد خرید مصرف کنندگان از آنها شود.
این مطالعه با هدف تاثیر کیفیت درک شده برند و اعتبار برند بر ادراک مصرف کننده نسبت به تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز صورت گرفت.
ارزش ادراک شده ی سبز بر مقاصد خرید سبز و کمک به توسعه رابطه ی بین مصرف کنندگان و برند ها از طریق افزایش رضایت سبزشان و اعتماد سبزشان تاثیرات مثبت دارد .
همچنین ضریب مسیر ما بین این دو متغیر برابر (16/0) است و میزان اثرگذاری متغیر ارزش ادراک شده ی سبز بر ارتباط خود-برند را نشان میدهد.
همچنین ضریب مسیر ما بین این دو متغیر برابر (16/0) است و میزان اثرگذاری متغیر ارزش ادراک شده ی سبز بر ارتباط خود-برند را نشان میدهد.