خلاصة:
نام و نشان تجاری از با ارزش ترین دارایی های هر شرکتی می باشد. ایجاد ارزش ویژه برای نام و نشان تجاری شرکت، مستلزم استفاده از روشی کارآمد برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان است که حمایت مالی ورزشی از روش های موثر در این زمینه می باشد. با اینکه همه ساله در سراسر جهان میلیاردها دلار صرف حمایت مالی ورزشی شده و از مزیت های فراوان این ابزار ارزشمند در زمینه ارتباطات بازاریابی و ایجاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری استفاده می شود، متاسفانه در کشور ما بازاریابان و مدیران شرکت ها از مزیت های بی شمار آن بی اطلاع بوده و هنوز از روش های تبلیغات سنتی برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان و تثبیت نام و نشان های تجاریشان استفاده می کنند. دلیل اصلی این بی توجهی را می توان عدم وجود اطلاعات و پژوهش های لازم در این زمینه دانست. در این مقاله با بررسی پژوهش های پیشین در زمینه حمایت مالی ورزشی و تاثیر آن بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری حمایت کننده و نیز شناسایی عوامل حیاتی موفقیت در این رابطه مدل جامعی ارائه گردیده است. بازاریابان و مدیران شرکت ها با توجه به این مدل می توانند به صورت اثربخش از این ابزار مفید در جهت برقراری ارتباط با مشتریان هدفشان استفاده کنند.
ملخص الجهاز:
با اینکه همهساله در سراسر جهان میلیاردها دلار صرف حمایت مالی ورزشی شده و از مزیتهای فراوان این ابزار ارزشمند در زمینه ارتباطات بازاریابی و ایجاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری استفاده میشود، متأسفانه در کشور ما بازاریابان و مدیران شرکتها از مزیتهای بیشمار آن بیاطلاع بوده و هنوز از روشهای تبلیغات سنتی برای برقراری ارتباط با مصرفکنندگان و تثبیت نام و نشانهای تجاریشان استفاده میکنند.
در این مقاله با بررسی پژوهشهای پیشین در زمینه حمایت مالی ورزشی و تأثیر آن بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری حمایتکننده و نیز شناسایی عوامل حیاتی موفقیت در این رابطه مدل جامعی ارائه گردیده است.
» همانطور که اشاره شد مهمترین هدف شرکتها از حمایت مالی ورزشی ایجاد یا افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری [9] خود است که در ادامه به شرح مختصری در رابطه با این مفهوم نوین و حیاتی بازاریابی پرداخته میشود.
دین و همکاران [34] (2003) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که مطابقت بین شخصیت نام و نشان تجاری شرکت حمایتکننده و شخصیت درک شده واحد یا مسابقه ورزشی حمایتشده از عوامل مهم و تأثیرگذار در انتقال تصویر مورد نظر به ذهن مصرفکنندگان است.
Henseler, Wilson, Gotz … 2007.
"Building Contemporary Brands: A Sponsorship-Based Strategy", Journal of Business Research, 1068-1077, 2005.
International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 193-208, 2003.
"Investigating the Moderating Role of Fit on Sports Sponsorship and Brand Equity", International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 321-329, 2007.
"Effect of Self-congruity with Sponsorship on Brand Loyalty", Journal of Business Res, 1091-1097, 2008.