چکیده:
درمقاله حاضر،به چگونگیبازنمایی«خانواده "درآگهیهایبازرگانیپرداخته شده است وسعی براین است که بامطالعه ایکیفی،سازوکارهاینشانه شناختیدخیل درشکل دهیبه مفهوم و معنایخانواده درآگهیهایبازرگانیموردبررسیقرارگیرد.بررسینشانه شناختینمونه هاییاز آگهیهایپخش شده درزمستان ١٣٨٨ازشبکه سوم سیمانشان میدهدمیان ارزش هایارائه شده درگفتمان رسمی وبازنمایی رسانه ای آن درقالب آگهیهای بازرگانی،تفاوت هایی به چشم میخوردواین امرنشان دهنده وجودپویاییهایمعناییبسیار،حول محورمفهوم خانواده در جامعه ایرانی است که درآن نزاع میان خانواده سنتیوخانواده مدرن ،به مسئله ایمحوریدر متن هایرسانه ایبدل شده است .درنزاع معناییمیان خانواده یاکالا،این کالاست که به عنوان عضوجدیدیازخانواده مطرح شده وارزش هایمرتبط باخودرابه ساختارخانواده واردکرده است .
خلاصه ماشینی:
امـا در این میان ، خانواده و مسائل مرتبط با این نهاد مهم و تأثیرگذار در جامعـه ایـران چگونـه بازنمایی میشود؟ در مقاله حاضر، با طرح این پرسش کلی، سعی شده است نشـان داده شود که چه الگوی عامی از خـانواده در ایـن متـون ارائـه شـده اسـت و نسـبت آن بـا ساختارهای کلان چگونه است ؟ این پرسش از خلال صورت بندی منظومه ای نظریـ روشـی (مرکب از نظریه بازنمایی رسانه ای، آگهیهای بازرگـانی، خـانواده ، نسـبت میـان خـانواده و رسانه و سنت نشانه شناسی) پاسخ داده شده است .
خانواده یا خانواده های بازنمایی شده در این متن ، خانواده هایی مدرن اند و دال هـایی مانند سبک زندگی به تصویر کشـیده شـده در آگهـی، نـوع چیـدمان منـزل ، مشـارکت اعضای خانواده در تهیه غذا، فضاهای درونی و بیرونی و نوع پوشش مشارکت کننـدگان نشان دهنده این امر است .
با این ساختار فرامتنی، متون بررسی شده چه تصویری از خانواده به دست داده انـد؟ و چه معنایی از آن در قالب نشانه های مختلف ارائه کرده اند؟ پاسـخ بـه ایـن پرسـش و پرسش های مشابه ، ذیل ایده های بنیانی به دست آمده از این مقاله (بدون در نظر داشـتن رویکرد تعمیم گرا به سایر موارد و نمونه های متون رسانه ای) به قرار زیر است : الف )سنت یامدرنیسم ؟ در گذار یک جامعه از ساختار سنتی به سـاختار مـدرن ، اقتصـاد تغییـرات مهمـی را در حیات اجتماعی و فرهنگی باعث میشود که در ابعاد مختلف زندگی افراد نمود مییابد.
One Country, Two Systems: Cultural Values Reflected in Chinese and Hong Kong Television Commercials.
Changing Trends of Cultural Values in Advertising: An Exploratory Study.