چکیده:
بشر، از آغاز پیدایش تاکنون، همواره در فکر غلبه بر طبیعت بوده و تلاش نموده تا بتواند روند رو به رشد خود در غلبه بر طبیعت را حفظ نماید؛ اما بروز برخی از مشکلات، از جمله محدودیت های منابع طبیعی و آلودگی های زیست محیطی در سال های اخیر، منجر به تجدید تفکر آنان شده است. نگرانی جامعه نسبت به محیط زیست منجر به پیدایش نوع جدیدی از مصرف کنندگان شده است که این نگرانی ها را در تصمیمات خرید خود نشان میدهند. در سراسر دنیا رقابت شدید و افزایش نگرانی به محیطزیست و همچنین مقررات دولتی درزمینه عدم تولید کالاهای مخرب محیط، شرکت ها را بر آن داشته تا درزمینه سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرف خواهد شد و از این طریق شرکت میتواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد. بدین ترتیب به مرورزمان مفاهیمی نظیر بازاریابی اجتماعی، بازاریابی محیطی و بازاریابی سبز برای عمل به
مسئولیت اجتماعی بنگاهها وارد ادبیات بازاریابی شدند. بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می شود که به محیط آسیب نمی رسانند. مطالعه حاضر عوامل تاثیرگذار در رفتار خرید سبز در مصرفکنندگان ایرانی را مورد ارزیابی قرار داده است. هدف اصلی این پژوهش، تبیین عوامل موثر (عوامل جمعیت شناختی، تاثیر اجتماع، نگرش زیست محیطی، درک مسئولیت در قبال محیط زیست، درک اثربخشی از رفتار زیست محیطی و پیشگامی دولت) در رفتار خرید سبز است. از روش های مدلسازی معادلات ساختاری و تحلیل واریانس برای تجزیهوتحلیل فرضیهها و مدل پژوهش استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش؛ شامل 384 نفر از مصرفکنندگان محصولات سبز در شهر تهران (به صورت تصادفی) بود. نتایج پژوهش نشان داد که تاثیر اجتماع، نگرش زیستمحیطی، درک مسئولیت در قبال محیط زیست، درک اثربخشی از رفتار زیست محیطی و ابتکار عمل دولت بر رفتار خرید سبز به اثبات رسیده است ولی تاثیر عوامل جمعیت شناختی (به استثنا درآمد مصرفکنندگان) بر رفتار خرید سبز مصرفکنندگان مورد تایید قرار نگرفته است.
خلاصه ماشینی:
بررسی عوامل موثر در رفتار خرید سبز در مصرفکنندگان ایرانی (مطالعه موردی: شهر تهران) ستار ناصری کوه بنانی1، موسی احمدی 2 و رسول لطفی 3 1 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی-بازاریابی، موسسه آموزش عالی تاکستان، قزوین، ایران 2 استادیار گروه مدیریت-دانشگاه آزاد اسلامی واحد ابهر، دانشکده مدیریت و حسابداری، قزوین، ایران 3 دانشجوی دکترای آمار، موسسه آموزش عالی تاکستان، قزوین، ایران چکیده بشر، از آغاز پیدایش تاکنون، همواره در فکر غلبه بر طبیعت بوده و تلاش نموده تا بتواند روند رو به رشد خود در غلبه بر طبیعت را حفظ نماید؛ اما بروز برخی از مشکلات، از جمله محدودیت هاي منابع طبیعی و آلودگی هاي زیست محیطی در سالهای اخیر، منجر به تجدید تفکر آنان شده است.
حتی شواهد حاکی از آن است که بسیاری از مصرفکنندگان این آمادگی رادارند که در راستای حمایت واقعی از محیطزیست برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت میکنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند، لذا با توجه به نقش پراهمیت مسائل زیستمحیطی و اجتماعی برای مشتریان، توجه به اینکه چه فاکتورهایی در فرآیند تصمیمگیری خرید مشتری تأثیر میگذارد مهم هست (آرزو نخعی، بهرام خیری، 1391).
عوامل جمعیت شناختی بر رفتار خرید سبز شهروندان تهرانی مؤثر است.
نگرش زیستمحیطی بر رفتار خرید سبز شهروندان تهرانی مؤثر است.
درک مسئولیت در قبال محیطزیست بر رفتار خرید سبز شهروندان تهرانی مؤثر است.
بر اساس فرضیه سوم پژوهش مشخص گردید نگرش زیستمحیطی بر رفتار خرید سبز مؤثر میباشد.
Determining the characteristics to profile the green consumer: an exploratory approach International Review on Public and Non-profit Marketing, 5: 129–140.