چکیده:
در این مقاله به تبیین روانشناختی اجتماعی علل و آثار اقناعرسانهای با تکیه بر پیمایش عوامل موثر بر تمایل مخاطبان به استفاده از تبلیغات و پیامهای تجاری شبکههای اینترنتی و ماهوارهای در تصمیمگیریها و کنشهای اقتصادی پرداخته شده است. حجم جمعیت آماری 227790 نفر و متشکل از افراد تحصیلکردهی بالای 18 سال ساکن در مناطق شهری زنجان است. 381 نفر از جمعیت آماری یعنی 190 مرد و 191 زن، با استعانت از قواعد تعیین حجم نمونه و براساس روش نمونهگیری چند مرحلهای خوشهای ونمونهگیری سهمیه ای بهعنوان نمونهی آماری انتخاب گردیدند. در این پیمایش با استفاده از پرسشنامهی هدایت شده برمبنای طیف رنسیس لیکرت، اطلاعات مورد نیاز جمعآوری و با استعانت از نرمافزار SPSSپردازش گردید. بر حسب ارزش بتا βدر تحلیل رگرسیون چندگانه (R)، افزایش تمایل به استفاده از پیامهای تجاری (48/ 0+)، ارتقای اقناعرسانهای (34/ 0+)، افزایش نگرش به منبع پیامها (28/ 0+)، افزایش اعتماد به مبلغین (18/ 0+)، افزایش مصرفگرایی (14/ 0+)، کاهش نگرش به جاذب بودن پیامها (12/ 0-)، در بین مخاطبان غیرشاغل (22/ 0-)، مرد (17/ 0+)، با کاهش بعد خانوار (17/ 0-)، بیشترین تاثیر را بر تصمیمگیری و کنش اقتصادی آنان داشته و در مجموع 60% R2تغییرات متغیر وابسته را تبیین میکنند.
خلاصه ماشینی:
تبیین روانشناختی اجتماعی علل و آثار اقناع رسانه ای: بررسی عوامل مؤثر بر تمایل مخاطبان به استفاده از تبلیغات و پ ایم های تجاری اینترنتی و ماهواره ای در تصمیم گ یری ها و کنش های اقتصادی، در شهر زنجان ، به راهنمائی دکتر علیرضا محسنی تبریزی، تهران ١٣٩٢-١٣٩١.
لذا ارتباطات به عنوان وسیله ی جستجوی آموختن یک واقعیت درباره ی کالاهای مورد تبلیغ ، تحریک به جستجوی اطلاعات در مورد خرید و مصرف کالاهای تبلیغاتی، ایجاد علاقه مندی مخاطبان به خرید و مصرف ، توصیه ی استفاده از کالاهای تبلیغاتی به دیگران ، ایجاد احساس رضایت مخاطبان از خرید و مصرف ، تأثیرگذاری اعتماد مخاطبان ب ر گروه های اجتماعی مرتبط و نظایر آن ؛ م یتواند ابزار مهم مبلغین برای جذب و حفظ نگرش و کنش اقتصادی مخاطبان باشد ( بلومر و ادکرکن ، ٢٠٠٢: ٩١-٧٠ ).
بدین ترتیب از آنجا که افراد درونگرا بقول رابرت کراوت ، اقناع پذیری منفی از کار با اینترنت و ماهواره م یپذیرند (محسنی و دوران ، ١٣٨٥: ٧٦-٧٥ )؛ لذا استفاده از این شبکه های مجازی م یتواند مرز خانه و محل کار را بهم بزند و مخاطبان بجای ارتباط با خانواده ها و گروه دوستان و سایر فعال یت ها، صرفا مشغول انجام کار خاص فردی م یشوند ( برتون ، ١٣٨٢: ٢١ ).
٦) مبلغین در تکن یک های استفاده شدٔە اقناع رسانه ای برای تبیین رفتار اقتصادی مخاطبان ، اغلب تأثیر و نفوذ اجتماعی دیگران یعنی گروه های مرجع یا دیگران مهم را در پ ایم های تجاری خود م یگنجانند ( بیردن و همکاران ، ١٩٨٩: ٤٧٣ ).
G. )2003( Instrumental & Interpersonal Determinants of Relationship Satisfaction & Commitment in Industrial Markets, Journal of business Research, 58)5(.