چکیده:
در بازارهای به شدت رقابتی امروز، بازاریابها و مدیران مقاصد گردشگری به طور فزایندهای به دنبال تاثیرگذاری بر رفتار گردشگران هستند. در سالهای اخیر، توسعه گسترده رسانههای اجتماعی، خدمات مبتنی بر مکان و تکنولوژی تلفن همراه منجر به ظهور مفهوم بازاریابی سولومو شده است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی سولومو بر نیات رفتاری گردشگران و ارزش ویژه برند مقصد است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر گردآوری دادهها توصیفی – همبستگی است. جامعه آماری پژوهش گردشگرانی است که در 5 سال اخیر از یکی از شهرهای اصفهان، شیراز یا شوش بازدید کردهاند. جمعآوری دادهها با استفاده از پرسشنامه آنلاین و نمونهگیری در دسترس انجام شد. فرضیههای پژوهش در قالب مدلسازی معادلات ساختاری و با نرمافزار Smart-PLS3 تحلیل شد. یافتههای پژوهش نشان میدهد بازاریابی سولومو بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری و نیات رفتاری گردشگران تاثیر مثبت و معنادار دارد، همچنین، ارزش ویژه برند در تاثیرگذاری بازاریابی سولومو بر نیات رفتاری گردشگران، نقش میانجی ایفا میکند. بر اساس نتایج بدست آمده، استفاده از بازاریابی سولومو میتواند ضمن ارتقای ارزش ویژه برند مقصد گردشگری، تغییرات مطلوب را در نیات رفتاری گردشگران ایجاد کند. در نتیجه، مدیران میتوانند از این بازاریابی، جهت توسعه بیشتر صنعت گردشگری استفاده نمایند.
In today’s highly competitive markets, tourism destinations marketers and managers increasingly seek to influence tourists’ behaviors. In recent years, the extensive development of social media, location based services and mobile technology, has given rise to the concept of SoLoMo that has provided new opportunities for destination managers. the purpose of this study is to investigate the impact of SoLoMo marketing on tourist’s behavioral intentions and destination brand equity. This research is applied in terms of purpose and descriptive - correlation in terms of data collection. The statistical population of the study consists of tourists who have visited one of the cities of Isfahan, Shiraz and Shush, in the last 5 years. Data collection carried out using online questionnaire by available sampling method. The research hypotheses were analyzed by structural equation modeling using the Smart- PLS3 software. The research findings show that SoLoMo marketing has a positive and significant effect on brand equity of tourism destination and tourists’ behavioral intentions. It was also revealed that, destination brand equity has a positive and significant effect on tourists’ behavioral intentions. Also, the mediating role of destination brand equity was confirmed on the relationship between SoLoMo marketing and tourists’ behavioral intentions.