چکیده:
هدف این پژوهش تبیین رابطة میان راهبردهای توسعة بازار و عملکرد صادراتی و شناسایی عواملی است که میتوانند این رابطه را تحت تأثیر قراردهند. سهم اصلی این پژوهش در پژوهشهای مربوط به استراتژی توسعة بازار صادراتی، مطالعة همزمان عوامل مؤثر بر استراتژی توسعة بازار صادراتی و عملکرد صادراتی، با اتکاء به اصل همسویی راهبرد- محیط و با استفاده از رویکرد انحراف از ویژگیهای معیار در آزمون همسویی است. نتایج (که با مطالعة شرکتهای تولیدی صادرکنندة محصولات غذایی در ایران طی سالهای 4-1382 حاصل شد) حاکی از این است که در مورد اغلب معیارهای عملکرد صادراتی (شامل سطح صادرات و رشد نسبی صادرات) تفاوت معنیداری میان دو راهبرد تمرکز بازار و گسترش بازار وجود ندارد. در این پژوهش، کسب سهم بازار بیشتر به عنوان هدف صادراتی، تطبیق محصول با نیازهای مشتریان در بازارهای هدف، فائق آمدن بر محدودیتهای لجستیک، دیدگاه بینالمللی مدیریت، بهرهمندی از قابلیتهای تولیدی، قیمتگذاری رقابتی و دیدارهای منظم از بازارهای صادراتی، به عنوان عواملی شناسایی شدهاند که با راهبرد تمرکز بازار هماهنگی دارند. در مقابل، دستیابی به حجم فروش بیشتر، حل مشکلات و محدودیتهای قیمتگذاری، برخورداری از قابلیتهای تولیدی و توانمندیهای بازاریابی عواملی هستند که با راهبرد گسترش بازار تناسب دارند.
The purpose of this research is to explain the relationship between export market expansion strategies and export performance and to detect factors affecting this relationship. We study factors influencing export market expansion strategy and impacts of this strategy on export performance simultaneously using the profile deviation approach to test the concept of co-alignment. Results (obtained by studying food manufacturer exporters in Iran during 2003-2005) show that market concentrators and market spreaders do not differ in most export performance dimensions (including export level and relative export growth). These findings are in accordance with the contingency approach, stating that the success of an export market expansion strategy depends on many different situational factors as well as the alignment between these factors and strategy. Findings show factors as gaining more market share as an export objective, product adaptation to customer needs in target markets, solving logistic problems, management international outlook, production capabilities, competitive pricing and regular visits to target markets to be the determinants that fit the market concentration strategy. On the other hand, more sales volume, coping with pricing constraints, production capabilities and marketing capabilities are the factors that fit the market spreading strategy
خلاصه ماشینی:
نتايج (که با مطالعۀ شرکتهاي توليدي صادرکنندة محصولات غذايي در ايران طي سالهاي ٤-١٣٨٢ حاصل شد) حاکي از اين است که در مورد اغلب معيارهاي عملکرد صادراتي (شامل سطح صادرات و رشد نسبي صادرات ) تفاوت معني داري ميان دو راهبرد تمرکز بازار و گسترش بازار وجود ندارد.
عليرغم حجم گسترده پژوهشهايي که در سطح راهبرد واحد تجاري استراتژيک انجام شده است ، پژوهشهاي نظام مند تجربي در عرصه راهبرد بازاريابي جهاني از سابقه چنداني برخوردار نيست و در اين ميان پژوهش در مورد راهبرد بازار صادراتي در مراحل ابتدايي تري قرار دارند (٢٠٠٤ ,Morgan, Kaleka and Katsikeas) .
در اين خصوص دو رويکرد بديل در ادبيات صادرات شناسايي شده و مورد بحث قرار گرفته است : تمرکز بازار، به معني تمرکز استراتژيک شرکت بر تعدادي از بازارهاي صادراتي به دقت انتخاب شده و تخصيص منابع براي فعاليتهاي صادراتي در همين بازارها؛ و گسترش بازار، به معني صادرات به هر تعداد بازاري که مقدور باشد، بدون توجه ويژه به بازاري خاص (١٩٩٦:١٢٠ , Leonidou &Katsikeas ).
در اين پژوهشهاي ، محيط بيروني (١٩٩٠,Prescott &Venkatraman ;١٩٨٨,Hambrick)، ويژگيهاي سازماني از قبيل ساختار (١٩٨٦,Rumelt ;١٩٦٢,Chandler)، سيستمهاي اداري (١٩٨٧ ,Kazanjian &Galbraith )، و ويژگيهاي مديريت (١٩٨٤,Govindarajan &Gupta )، به عنوان عواملي که تطابق آنها با استراتژي منجر به ارتقاء عملکرد مي شود، مورد مطالعه قرار گرفته اند؛ و نتايج آنها، در مجموع ، مؤيد اصل همسويي استراتژي - محيط است .
جدول ١ - مطالعات نظري و تجربي انجام شده در زمينه استراتژيهاي توسعه بازار صادراتي پژوهشهاي تجربي پژوهشهاي نظري استراتژي پيشنهادي Robinson (1967) BETRO report(1976) (١٩٧٥) Tookey استراتژي تمرکز بازار IJTuInrep(r1t98149)79) (٧٧(TDeasys)er١٩٧١٦٩ صادراتي Attiyeh & Wenner(1981) Hirsch & Lev (1973) IMR report (1978) Piercy (1981a) (١٩٧٨) .