چکیده:
في الوقت الحاضر، لم تعد العلامة التجارية تقتصر على السلع كما في الماضي؛ بل يسعى قطاع التعليم العالي أيضاً للاستفادة من العلامات التجارية الناجحة. ونظراً لإدراك الجامعات لأهمية جذب الطلاب وامتلاك صورة متميزة في السوق التنافسية، فإن تحقيق صورة متميزة للعلامة التجارية يتطلب أداءً مناسباً للجامعة، ومن مقدمات الوصول إلى الأداء المتفوق امتلاك استراتيجيات وبرامج طويلة المدى مناسبة. تهدف الدراسة الحالية إلى بحث تأثير الاستراتيجيات الاستكشافية والتقييمية على صورة العلامة التجارية والولاء من خلال الدور الوسيط لأداء العلامة التجارية. تمثلت المجتمع الإحصائي لهذه الدراسة في طلاب الدراسات العليا في إحدى الجامعات المرموقة في شمال شرق البلاد، حيث تم اختيار 370 شخصاً منهم كعينة إحصائية باستخدام طريقة المعاينة غير العشوائية المتاحة. ولجمع البيانات، تم استخدام أداة الاستبيان بعد التأكد من صدقها وثباتها. ومن أجل تحليل البيانات واختبار الفرضيات، تم استخدام طريقة نمذجة المعادلات الهيكلية واختبار بارون وكيني، حيث تم تحليل فرضيات البحث باستخدام برنامجي SPSS و Amos. وأظهرت النتائج أن الاستراتيجيات الاستكشافية والتقييمية لها تأثير معنوي على أداء العلامة التجارية. كما كان تأثير أداء العلامة التجارية على الولاء وصورة العلامة التجارية إيجابياً ومعنوياً. بالإضافة إلى ذلك، تم تأكيد الدور الوسيط لأداء العلامة التجارية بين الاستراتيجيات الاستكشافية والتقييمية وبين ولاء العملاء وصورة العلامة التجارية.
خلاصه ماشینی:
في الواقع، تشمل الفرص الاستكشافية متابعة الفرص التي تكون جديدة تماماً بالنسبة للجامعة، بينما تعمل الفرص التكرارية (الاستغلالية) على إعادة تعريف واستدامة المزايا التنافسية في مجال الأنشطة الحالية للجامعة (March, 1991; Vorhies et al, 2011)؛ وبناءً على المشكلة المذكورة، فإن الهدف من هذا البحث هو التحقق مما إذا كان استخدام الاستراتيجيات المختارة لجامعة فردوسي مشهد، والتي تجمع بين الاستراتيجية الاستكشافية والتكرارية في آن واحد، يؤثر على الصورة التي يتكون لدى الطالب عنها -بصفته مشترياً للتعليم العالي- تجاه العلامة التجارية لجامعة فردوسي مشهد، وعلى التزامه تجاه الجامعة، ومدى تأثير ذلك على مواصلة الدراسة في نفس الجامعة في المراحل العليا؟ ١.
Nguyen & LeBlanc ومعنوية بين التوجه الاستراتيجي وأداء العلامة التجارية، وقيمة العلامة التجارية المميزة القائمة على الموظفين في وكالات السفر والسياحة، كما حدد حسيني وزملاؤه (١٣٩١) في بحثهم ١٣ خاصية لقياس صورة العلامة التجارية لجامعة پیام نور، ونتيجة لذلك تم تحديد المقاييس المكتشفة في هذا البحث، وهي الارتباطات الذهنية القوية والمرغوبة والفريدة لجامعة پیام نور؛ وقد ادعوا أن نتائج البحث تتيح لمديري الجامعة من خلال استخدام هذه المقاييس في المستقبل، عند صياغة الاستراتيجية التنافسية، مقارنة صورتهم الذهنية بالجامعات الأخرى وتحديد نقاط القوة والضعف لديهم.
كما توصل حسيني وزملاؤه (١٣٨٩) في بحثهم إلى أن الصورة الذهنية للعلامة التجارية تؤدي إلى زيادة الرضا وفي النهاية ولاء الموظفين، وبناءً على الدراسات التي أجريت في صلة بموضوع البحث، سيتم في التالي فحص متغيرات الاستراتيجية الاستكشافية والتكرارية، وصورة العلامة التجارية، وأداء العلامة التجارية، والالتزام في سياق التعليم العالي.
(
, 
, 
)
