چکیده:
في العقد الأخير، حدثت تغييرات عميقة في نمط الحياة أو سياسات الحياة اليومية بين النساء الإيرانيات، والتي لا تظهر فقط في نمط سلعهن الاستهلاكية، بل أيضاً في استهلاك الرموز، والأماكن، والمساحات، والأوقات الخاصة، لدرجة أنه يمكن التحدث عن اقتصاد الرموز. ومن هذا المنطلق، تتناول المقالة الحالية دراسة نوعية لعالم حياة النساء في أحد الممرات التجارية الفاخرة والكبيرة في شيراز. في هذه الدراسة، تم استخدام مجموعة من النظريات المتعلقة بالاستهلاك والجنسانية والهوية، وكانت منهجية هذه الدراسة نوعية واستُخدمت طريقة الإثنوغرافيا لتنفيذ عمليات البحث. شملت طرق جمع المعلومات الملاحظة بالمشاركة والمقابلات شبه المنظمة مع 31 امرأة من البائعات والمشتريات. ولتحديد المشاركين، تم استخدام طريقة العينة القصدية، وتم تحليل البيانات التي تم جمعها من خلال طريقة التحليل الموضوعي (Thematic Analysis). أظهرت نتائج هذا البحث أن الممر التجاري ليس مجرد مكان لاستهلاك السلع التقليدية، بل هو مساحة رمزية وسيميائية لاستهلاك الرموز، والـ 'كيتش' (Kitsch)، والاستهلاك المظهري، والتسكع، وتحديد الهوية، والمقاومة، والتمايز الجنساني، وتكوين الصداقات. ومن هذا المنظور، فإن استهلاك السلع في كثير من الحالات يعد أحد السلوكيات الهامشية والثانوية في فضاء الممر التجاري.
خلاصه ماشینی:
إن استهلاك العلامات في قالب نمط الحياة الحديث وتأثيره على الأبعاد الهوياتية للفتيات الشابات في إيران اليوم هو من بين الاستهلاكات التي نادراً ما تم التفكير فيها، وأحياناً تم التغاضي عنها من خلال التحليلات الاجتماعية أو الاقتصادية التقليدية؛ هذا النوع من الاستهلاك يرتبط اليوم بمقولات مثل "الحياة اليومية"، "الهوية"، "الجنس"، "الشباب" و"الثقافة العامة"، وهي جميعاً مفاهيم تثير الأزمات والتساؤلات.
تعد مراكز التسوق في إيران اليوم أحد الفضاءات الرئيسية لاستهلاك العلامات والأنماط، ومن هذا المنطلق فهي مكان مناسب للبحث في أعماق الحياة اليومية للنساء والفتيات الشابات؛ حيث تتجلى فيها العلامات والأنماط التي تظهر من خلالها بعض العناصر الأكثر أصالة في نمط الحياة الحديث مثل الملبس، والزينة، وعلاقات الأفراد، ولغة الثقافة الفرعية.
وإلى جانب الهدف الكلي المذكور أعلاه، تسعى هذه المقالة إلى بحث الأبعاد والأسئلة التفصيلية كما يلي: - ما هي الوظائف التي يؤديها فضاء مجمع "ستاره فارس" وما هي الإمكانيات التي يتيحها للفتيات الشابات؟ - ما هي السلع، والعلامات، والتفاعلات، والعمليات التي تُستهلك في هذا المركز، وما علاقة استهلاك هذه العناصر بظهور أنماط حياة جديدة للنساء؟ - النساء اللواتي يتعاملن مع هذا الفضاء ويعشن فيه، ما هو إدراكهن وتفسيرهن للدوافع والمعاني الكامنة وراء سلوكهن الاستهلاكي؟ بعبارة أخرى، ما هو هدفهن من استهلاك السلع أو علامات المجمع؟ - الفتيات اللواتي يتجولن في فضاء المجمع، ما هو تفسيرهن لهذا الفضاء ولأفعالهن، وما هي المعاني التي يسعين لتوليدها؟ - كيف تتلاقى النوع الاجتماعي، والاستهلاك، والعلامة، والهوية معاً في فضاء المجمع؟ 3) مراجعة المقاربات النظرية يتناول هذا القسم من المقالة بعض النظريات المطروحة في مجال النوع الاجتماعي، واستهلاك العلامات، ونمط الحياة.
(
, 
, 
)
