چکیده:
گفتمان تبلیغاتی در دنیای کنونی دیر زمانی است که به جای اشاره صریح به پیام تبلیغاتی، استفاده غیرمستقیم و ضمنی از مفهوم مورد نظر را برای موفقیت در هدف، در پیش گرفته است. دلالت ضمنی به موضوع تبلیغ، خوانشگر را با سطوح مختلف نظام نشانهای دیداری مواجه خواهد کرد و موجب تعامل هر چه بیشتر او خواهد شد. هدف این مقاله بررسی کاربردها و جلوههای حضور استعاره در سطوح نظامهای نشانهای دیداری و درک قابلیتهای آن برای معناآفرینی در پوسترهای عاشورایی به عنوان رسانهای تبلیغاتی است، به همین منظور نمونههای مختلفی از پوسترهای عاشورایی خلق شده در سالهای اخیر مورد بررسی قرار گرفتهاند. در این پژوهش با دو سوال اصلی مواجه شدهایم؛ آیا تحلیل سطوح مختلف نظامهای نشانهای دیداری در طراحی پوسترهای عاشورایی کاربرد دارد و چگونه عناصر بصری، کلامی و نیز تعامل آنها با یکدیگر، سبب ظهور جلوههای گوناگون استعاره در پوسترها میشوند. طی بررسیهای انجام شده این نتیجه حاصل گشت که استعاره در هر سه سطح نظام نشانهای دیداری قابلیت ظهور دارد و کارکرد متفاوت استعاره در هر یک از این سطوح که به سبب نحوه چیدمان عناصر و ماهیت آنان شکل گرفته است، منجر به نمایان شدن وجوه مختلفی از استعاره، ایجاد خوانشهای گوناگونی از سوی مخاطب در این ارتباط و بروز معانی مختلفی از گفتمان موجود در پوسترهای عاشورایی میگردد. درک هر یک از این مفاهیم امکان قیاس بین جنبههای ظهور استعاره در سطوح مختلف نظام نشانهای دیداری و بررسی قابلیتهای هر یک از این سطوح برای معنابخشی به اثر و گفتمان استعاری را فراهم میکند.
It’s been a long time that advertising dialogue tends to refer to the advertising message more implicitly and indirectly than explicitly for achieving to their goal.
The connotations to the advertising objects can confront the interlocutor with the different surfaces of the system of visual sign and can make more interactions.
The goal of this article is to study the applications and displaying of the metaphors in the different surfaces of the system of visual sign and to comprehend the capabilities of it to signifying the posters describing the Ashoura’a as an advertising media. Therefore، here، some of the different posters describing Ashoura’a created in the recent years have been studied.
In this research، we are facing with two principal questions:
Firstly، can analyzing the different surfaces of the system of visual sign have any application in designing the posters describing Ashoura’a?
Secondly، how can the visual and verbal elements and also the interactions between these two create the various displaying of metaphors in the posters?
Based on this study it is concluded that methapore has the ability to display in any of the three levels of system of visual sign and the different functions of metaphor in any of these levels created due to the dispositions of the elements and their nature can make the different lectures and it results in appearance of various displaying of metaphor and perception of the dialogues existing in the advertising object for the interlocutors of the posters describing the Ashoura’a.
Comprehending any of these concepts can make the possibility of comparison between the different aspects of displaying the metaphor in the different surfaces of the system of visual sign and study the capabilities of any of these surfaces for signifying the art works and the metaphor dialogues.
خلاصه ماشینی:
جلوههای استعاره در نظام نشانهای دیداری پوسترهای عاشورایی1 سلمان بصائری* کارشناس ارشد گرافیک، دانشگاه تربیت مدرس محمد خزائی دانشیار گرافیک، دانشگاه تربیت مدرس چکیده گفتمان دیداری در دنیای کنونی دیرزمانی است که بهجای اشارة صریح به پیام تبلیغاتی، استفادة غیرمستقیم و ضمنی از مفهوم مورد نظر را برای موفقیت در هدف درپیش گرفته است.
هدف این مقاله، بررسی کاربردها و جلوههای حضور استعاره در سطوح نظامهای نشانهای دیداری و درک قابلیتهای آن برای معناآفرینی در پوسترهای عاشورایی- که رسانهای تبلیغاتی بهشمار میرود- است.
در این پژوهش سه سؤال اصلی مطرح شده است: پوسترهای عاشورایی با کدام سطوح نظام نشانهای دیداری در ارتباط هستند؟ آیا تحلیل سطوح مختلف نظامهای نشانهای دیداری در طراحی پوسترهای عاشورایی کاربرد دارد؟ چگونه عناصر بصری، کلامی و نیز تعامل آنها با یکدیگر سبب ظهور جلوههای مختلف استعاره در پوسترها بهمثابة نظام نشانهای دیداری میشوند؟ در بررسیهای نگارندگان این نتیجه بهدست آمد که استعاره در هر سه سطح نظام نشانهای دیداری قابلیت ظهور دارد و کارکرد متفاوت استعاره در هریک از این سطوح که بهدلیل نحوة چیدمان عناصر و ماهیت آنان شکل گرفته است، موجب نمایان شدن وجوه مختلفی از استعاره، ایجاد خوانشهای گوناگون مخاطب در این ارتباط و بروز معانی مختلفی از گفتمان موجود در پوسترهای عاشورایی میشود.
3. سطوح مختلف نظام نشانهای دیداری برای بررسی جلوههای استعاره در پوسترهای عاشورایی در این مقاله سطوح مختلف نظامهای دیداری را نیز باید بشناسیم.
در این پژوهش، این بررسیها دربارة پوسترهای عاشورایی انجام شده و آنچه در این پوسترها مورد خوانش قرار میگیرد، عناصر بصری و کلامی است که سبب شکلگیری استعارهها و معناآفرینی آنها میشود.