چکیده:
هدف این پژوهش بررسی تاثیر اعتبار برند بر رضایت، تعهد مستمر و وفاداری به برند است. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری این تحقیق، مصرف کنندگان محصولات ورزشی نایک در شهر تهران بودند که با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس تعداد 171 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های اعتبار برند اردم و سوایت (1998)، تعهد وفاداری سوینی و سوایت (2008)، رضایت اولیور (1997) و تعهد مستمر میر و آلن (1997) استفاده شد و پایایی آنها با استفاده از روش آلفای کرونباخ به ترتیب 96/0، 96/0، 92/0 و 87/0 بدست آمد. از روش آماری مدل معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. در بررسی روابط بین متغیرها، خروجی های نرم افزار EQS 6.1 نشان دهنده مناسب بودن مدل ساختاری بود (میزان شاخص های 91/0=NFI، 95/0=CFI و 080/0= RMSEAنشان دهنده برازش مدل ساختاری بودند). به عبارتی دیگر، داده های مشاهده شده تا میزان زیادی منطبق بر مدل پژوهش بود. نتایج نشان داد که اعتبار برند بر وفاداری (53/0 = β) و رضایت (67/0 = β) و تعهد مستمر (63/0 = β) اثر مستقیم مثبتی دارد. همچنین، رضایت بر وفاداری (41/0 = β) تاثیر دارد. بر اساس نتایج این پژوهش، شرکت های تولید کننده لوازم ورزشی باید در شکل دهی و تثبیت ادراک مناسب از علایم تجاری خود در ذهن مشتری تلاش کنند.
The aim of this study was to examine the effect of brand credibility on satisfaction، continuous commitment and brand loyalty. The method was descriptive-correlation. The statistical population consisted of Nike consumers of Tehran city. 171 subjects were selected as the sample by convenience sampling method. To collect data، Brand Credibility Questionnaire (Erdem & Swait، 1998)، Loyalty Commitment Questionnaire (Sweeney & Swait، 2008)، Satisfaction Questionnaire (Oliver، 1997) and Continuous Commitment Questionnaire (Meyer & Allen، 1997) were used. Their reliability was calculated by Cronbach's alpha as α=0.96، α=0.96، α=0.92 and α=0.87 respectively. The SEM was used to analyze data. During examining the relationships of variables، the outputs of the software EQS 6.1 represented the structural model fit (NFI=0.91، CFI=0.95 & RMSEA=0.080 showed the structural model fit). In other words، the observed data were similar to the study design to a great extent. The results indicated that brand credibility had a positive direct effect on loyalty (β=0.53)، satisfaction (β=0.67) and continuous commitment (β=0.63). Also، satisfaction had an effect on loyalty (β=0.41). According to the results، sporting goods manufacturers should endeavor to shape and establish a proper perception of their trademarks in their customers' mind.