چکیده:
زمینه و هدف: شهرهای مختلف با داشتن امکانات متنوع، به دنبال یافتن گردشگران بیشتر هستند تا بازده سرمایه گذاریهای خود را بالا ببرند. یکی از ارزانترین و البته ارزشمندترین مسیرهای توسعه گردشگری، توجه به تبلیغات شفاهی بوده که توجه بسیاری از مجریان و محققان را به خود معطوف نموده است. برای این منظور میتوان با نگاهی متفاوت به نیروهای نظامی، آنها را به عنوان یک منبع تبلیغات شفاهی ملاحظه و مورد توجه قرار داد. چرا که هرساله تعداد زیادی نیروی نظامی در حال آموزش و خدمت در پادگانهای مستقر در شهرهای مختلف میباشند که میتوانند به عنوان ابزارهای تبلیغات شفاهی برای شهر مربوطه عمل نمایند. لذا هدف تحقیق حاضر بررسی تاثیر کیفیت خدمات محل خدمت سربازان بر تبلیغات شفاهی آنها به واسطه رضایت آنها از کیفیت خدمات، تصویر و نگرش آنها نسبت به شهر محل خدمت است.
روش تحقیق: این پژوهش از لحاظ هدف توصیفی-کاربردی و به لحاظ گردآوری داده ها، پیمایشی است. بدین ترتیب برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده که ضمن آن 390 نفر از نیروهای وظیفه پادگانهای شمال و شمال شرق تهران مورد مطالعه و بررسی قرار گرفته و طی آن با داده های جمع آوری شده از نمونه مورد smart PLS استفاده از تکنیک معادلات ساختاری و نرم افزار 2 تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.
یافته ها: نتایج حاکی از معناداری؛ تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت گردشگران و تصویر برند، تاثیر رضایت و تصویر برند بر نگرش نسبت به شهر محل خدمت و تاثیر رضایت، تصویر برند، نگرش نسبت به شهر محل خدمت بر تبلیغات شفاهی است.
Different cities have different features. They have huge investments، looking for more tourists to raise the return on investment. Word of mouth communication is one of the cheapest and the most valuable ways to develop tourism that has attracted attention of many scholars. Military personnel can be viewed as a source of WOM، because most of them spend many days in different cities. The purpose of this study is to investigate the effect of service quality on military personnel WOM with the mediating role of satisfaction، city image and their attitude toward the city. This research is descriptive applied in terms of purpose. Questionnaire was used to survey 390 military personnel in the north and north east of Tehran. Structural Equation Modeling and Smart PLS software were used to analyze the gathered data. Results show that services quality has a positive effect on tourists' satisfaction and city image. Also، Satisfaction and city image have positive effects on attitude toward the city. Finally، satisfaction، city image and attitude toward the city have positive effects on WOM.
خلاصه ماشینی:
لذا هدف تحقيق حاضر بررسي تأثير کيفيت خدمات محل خدمت سربازان بر تبليغات شفاهي آنها به واسطه رضايت آنها از کيفيت خدمات، تصوير و نگرش آنها نسبت به شهر محل خدمت است .
در بين اين عوامل ، تبليغـات شـفاهي، بـا اينکـه يکـي از مهـم تـرين روشها براي تسلط بر بازار است (وارينگتون ٥، ٢٠٠٠) و سرعت تصميم گيري مصرفکننـدگان را افزايش ميدهد (جليلوند و ابراهيمي، ١٣٩٠)، اما اکثر بازاريابـان خـدمات گردشـگري از ايـن واقعيت غافل ميمانند که تعاملات مشتريان با ديگر اثرگذاري بيشتري از فعاليت هاي بازاريابي و حتي تبليغات سنتي دارند (دوبروين و ليلين ٦، ٢٠٠٨؛ بالوگلو٧، ٢٠٠٠).
حال اين مديريت در کيفيت وقتي بحث خدمات به ميان ميآيد تصويري خاص را جلوه مينمايد، چرا که خدمت فرآيندي مشتمل بر يک سري از فعاليت هاي کم وبيش نامحسوس است که به طور طبيعي اما نه لزوماًهميشگي، در تعاملات بين مشتريان ، کارکنان، منابع فيزيکي ، کالاها و يا سيستم هاي ارائه کننده خدمت ، روي داده تا راهحلي براي مسائل مشتريان باشد (گرونروس ٢، ٢٠٠٠؛ بحريني، ١٣٨٨؛ جوادين ، ١٣٨٤).
کليه اين موارد در نهايت سبب تبليغات شفاهي مثبت و يا منفي توسط نيروهاي نظامي براي شهر مورد نظر به منظور گردشگري ميشود.
Examining the effect of novelty seeking, satisfaction, and destination image on tourists’ return pattern: A two factor, non-linear latent growth model, Tourism Management, 32(4), 890- 901.
Marketing tools as factors in destination image formation Master of Science Dissertation, San Jose state university.