چکیده:
هدف اصلی تحقیق حاضر شناسایی و رتبهبندی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی الکترونیکی در بازارهای باز میباشد. روش تحقیق حاضر بر اساس هدف کاربردی و از نظر اجرا توصیفی پیمایشی میباشد. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل مشتریان بازار باز میباشد. جهت جمعآوری اطلاعات از میان مشتریان از پرسشنامه تیلیغات شفاهی استفاده شده است که در سایتهای که بصورت بازار باز فعالیت دارند قرار گرفت و در نهایت ۳۸۵ پرسشنامه جمعآوری گردید. تجزیه و تحلیل دادهها و آزمون فرضیهها از روش مدلسازی معادلات ساختاری و با کمک نرمافزار PLS انجام شده است. نتایج بدست آمده حاکی از تاثیر معنادار وفاداری به بازار باز، رضایت از بازار باز، پاداش بازار باز، تمایل به اشتراکگذاری دانش و تمایل به خودعرضگی بر تبلیغات شفاهی الکترونیک میباشد. همچنین رتبهبندی عوامل به ترتیب شامل تمایل به خودعرضگی، وفاداری به بازار باز، تمایل به اشتراک گذاری اطلاعات، پاداش بازار باز، رضایت از بازار باز میباشد.
خلاصه ماشینی:
در این این تحقیق ابتدا عوامل اصلی تاثیرگذار بر تبلیغات شفاهی الکترونیک در بازار باز با توجه به مبانی نظری شناسایی شده که این عوامل شامل رضایت ، وفاداری ، میل به اشتراکگذاری اطلاعات، میل به خود عرضگی و اعطای پاداش می باشد و سپس رابطه هریک از این عوامل بر روی تبلیغات شفاهی الکترونیکی مورد بررسی قرار گرفته و بر اساس درجه اهمیت آنها در رتبه بندی صورت می گیرد.
نتایج مطالعات انجام شده، اثر مثبت انگیزهای نوع دوستانه افراد را جهت شرکت آنها در ارتباطات بازاریابی شفاهی الکترونیک را تأیید کردهاند (فیلیپس ، ٢٠٠٩) نتایج مطالعات قبلی نشان میدهد که تعداد زیادی از افراد تمایل به اشتراکگذاری اطلاعات محصولات یا خدمات را در زمینه بازار باز را دارند (٢٠٠١ ,Maslow).
یافته های مربوط به این مطالعه تلفیقی نشان دهنده اهمیت سه عامل جدید (تمایل به اشتراک گذاری اطلاعات، تمایل به خود عرضگی و پاداش بازار باز) و دو عامل شناخته شده (رضایت از بازار باز و وفاداری به بازار باز) است که به صورت مستقیم و غیر مستقیم بر روی تبلیغات شفاهی الکترونیک تأثیر میگذارند.
نتایج بدست آمده از بررسی فرضیه اول تحقیق نشان میدهد تمایل به اشتراک گذاری اطلاعات در بازار باز تأثیر مثبتی بر شفاهی الکترونیک دارد.
A mixed methods approach to electronic word- of-mouth in the open-market context, International Journal of Information Management 33 (2013) 687– 696.
"Viral Marketing: Motivations to Forward Online Content", Journal of Business Research 63(9/10), 1000-1006.
"Viral Marketing or Electronic Word-of- Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass along Email", Journal of Advertising Research 44(4), 333-348.