چکیده:
رسانههای اجتماعی باهدف تسهیل ارتباط میان افراد و اشتراکگذاری مطالب به دنیای مجازی معرفی شدند. با پیشرفت فناوری ، توجه مدیران بازاریابی خرده فروشی ها جهت رشد و بهبود تجارت اجتماعی به آنها جلب شد .پژوهش کیفی حاضر با هدف طراحی الگوی ارزش ویژه برند با تکیه بر بازاریابی رسانه اجتماعی و بهره گیری ازنظریه داده بنیاد با ابزار مصاحبه از ۲۳ نفر از خبرگان دانشگاهی ومدیران وکارشناسان صاحبنظر در حیطه بازاریابی و رسانههایاجتماعی با نمونه گیری هدفمند انجام شده است .تجزیه وتحلیل داده ها با نرمافزار MaxQDA در سه مرحله باز،محوری و انتخابی انجام شد. بر اساس نتایج ، مدل شامل عوامل تأثیرگذار ( ساختاری، مدیریتی، مربوط به فروشگاه و مربوط به رسانهاجتماعی ) است. بازاریابیرسانهاجتماعی شامل( تبلیغات، ارتباطات و تبلیغ دهانبهدهان الکترونیکی ) میباشد . بستر حاکم ( فضای تعاملی، رقابتی و جهانیشدن) را در بر میگیرد، عوامل مداخلهگر شامل( عوامل مذهبی، تکنولوژی و اقتصادی) است، که بر راهبردهای بازاریابیرسانهاجتماعی تأثیر میگذارند. اقدامات بازاریابی ، اقتصادی و نیروی انسانی در قالب راهبردها موجب شکلگیری پیامدهای بازاریابی مرتبط با ارزش ویژه برند میشوند. مدیران بازاریابی با در نظر گرفتن مدل پیشنهادی تحقیق می توانند در جهت ارتقا ارزش ویژه برند گام بردارند.
Social media was introduced to the virtual world to facilitate communication between people and share conten. With the advancement of technology, the attention of retail marketing managers was drawn to them in order to grow and improve social business. The present qualitative research has been conducted with the aim of designing a brand equity model based on social media marketing and using the grounded theory with interview tools from 23 academic experts, managers and experts in the field of marketing and social media with purposeful sampling. Data analysis was performed with MaxQDA software in three stages: open, axial and selective. Based on the results, the model includes influential factors (structural, managerial, store-related and social media-related). Social media marketing includes (advertising, communication and electronic word of mouth ). It encompasses the prevailing context (interactive, competitive and globalizing space). Stakeholders include (religious, technological, and economic factors) that influence social media marketing strategies. Marketing, economic, and human resources actions in the form of strategies shape the marketing implications of brand equity.Marketing managers can take steps to promote brand equity by considering the proposed research model.
خلاصه ماشینی:
کلمات کليدي ارزش ويژه برند ، بازاريابي رسانه اجتماعي ، فروشگاه هاي زنجيره اي، تئوري داده بنياد ١-گروه مديريت بازرگاني، واحد رودهن ، دانشگاه آزاد اسلامي، رودهن ، ايران ،Sbehzadinasab@gmail.
موردي که در اين خصوص وجود دارد اين است که فروشگاه هاي زنجيره اي خرده فروشي چه مدلي را براي کيفيت بازاريابي رسانه اجتماعي خود اجرا کنند تا هر چه بيشتر به سمت رضايت ، وفاداري مصرف کننده و ارتقا ارزش ويژه برند خرده فروشي روند؟.
هدف اصلي بازاريابي رسانه هاي اجتماعي ، ايجاد يک کسب وکار بر پايه مشتري مداري و اعتبار يک شرکت به منظور توسعه و مديريت کاري هست (عقيلي و قاسم زاده عراقي ، ١٣٩٤).
ازنظر طاهري و دانشمند، (١٣٩٥) بسياري از شرکت ها از شبکه هاي اجتماعي به عنوان ابزاري براي تغيير رفتار خريد در مشتريان ، توجه به رضايت مندي و کيفيت از ديدگاه مشتري ، ايجاد آگاهي از برند در مشتريان و ارتباط مؤثر با آن ها استفاده ميکنند.
جدول ٥- بستر حاکم (رجوع شود به تصویر صفحه) پيامدهاي بازاريابي رسانه اجتماعي:درنهايت ، اقدامات بازاريابي ، اقتصادي و نيروي انساني در قالب راهبردها موجب شکل گيري ارزش ويژه برند ازديدگاه مصرف کننده ميشوند که در جدول ٦ مشاهده ميشود.
درنهايت پيامدهاي بازاريابي که به اهميت ارزش ويژه برند اشاره دارد و در تحقيقات بو، و همکاران ، (٢٠١٧)، قاضي زاده و همکاران ، (١٣٨٩)، و انصاري و نصابي ، (١٣٩٢) مطرح شده است .
Role of social media in retail network operations and marketing to enhance customer satisfaction, International journal of operation & production management Vol 37 ISSUE: 1, pp105-123, https://doi.