چکیده:
بازاریابان مدت هاست که در قبال این که هزینه های بازاریابی چطور به ارزش سهامداران می افزاید، مسئول و پاسخگو نبوده اند. با گذشت زمان، این عدم مسئولیت پذیری و پاسخگویی، اعتبار بازاریاب ها را زیر سوال برده و جایگاه وظیفه بازاریابی را در شرکت ها به خطر انداخته است و حتی فلسفه وجود بازاریابی را به عنوان یک قابلیت متمایز در درون شرکت، مورد تهدید قرار داده است. مقاله حاضر چارچوبی گسترده را برای بررسی بهره وری بازاریابی، فهرست بندی آنچه که از قبل می دانیم و همچنین پیشنهاد زمینه هایی برای تحقیقات آتی، ارائه می کند. در پایان این مقاله نیز نتیجه گیری خواهد شد که تشخیص این که هزینه های بازاریابی چطور بر ارزش سهامداران می افزاید، چگونه امکان پذیر می باشد. انتشار و گسترش اثربخش روش های نوین ارزیابی بهره وری بازاریابی در کسب و کارها، گامی عمده به سمت افزایش اعتبار بازاریابی در شرکت ها و مهمتر از آن، به سمت بهبود و ارتقای عملکرد خود شرکت ها و کسب و کارها محسوب می گردد. در این مقاله همچنین برخی زمینه ها پیشنهاد شده است که نیازمند تحقیقات بیشتری است تا از آن طریق بتوان روش هایی را برای ارزیابی بهره وری بازاریابی فراهم ساخت که به شکلی فزاینده معتبر، قابل اطمینان و عملی باشند.
Marketers have long been unresponsive to how marketing costs add value to shareholders. Over time, this irresponsibility and accountability has called into question the credibility of marketers, jeopardizing the position of the marketing task in companies, and even threatening the philosophy of marketing as a distinctive feature within the company. . This article provides a comprehensive framework for reviewing marketing productivity, listing what we already know, and suggesting areas for future research. At the end of this article, it will be concluded how it is possible to identify how marketing costs add value to shareholders. The publication and effective dissemination of new methods of evaluating marketing productivity in businesses is a major step towards increasing marketing credibility in companies and, more importantly, towards improving and enhancing the performance of companies and businesses themselves. This article also suggests some areas that need further research to provide methods for evaluating marketing efficiency that are increasingly credible, reliable and practical.
خلاصه ماشینی:
1 Intermediate outcomes are 2 Attitudes and behavioral intentions 3 New product launches 4 Long-term assets 5 Brand equity, customer equity 6 Market-based assets 7 Effectiveness and Efficiency 8 Price promotions 9 Short-term revenues and cash flows 10 Tactical and strategic marketing actions 11 Implications 12 Chain of marketing productivity 13 Subsequent marketplace consequences 14 The Chain of Marketing Productivity 137 (به تصویر صفحه رجوع شود) سمت راست بالاي شکل شماره يک ، استراتژي هاي شرکت را نمايش مي دهد که مي تواند شامل استراتژي تبليغات ، استراتژي محصول يا هرگونه استراتژي ديگر بازاريابي يا شرکت باشد.
ادراکات مشتري از ارزش ، پيچيده و چند وجهي است (١٩٩٤ Holbrook) و نظريه ها و مطالعات بسياري ساز وکارهايي را که بواسطه آنها فعاليت هاي بازاريابي بر ادراکات مشتري از ارزش تاثير مي گذارد، مورد بررسي قرار داده اند(براي مثال مراجعه شود به ,Dodds ;١٩٩١ Bolton and Drew ١٩٨٨ Zeithaml ;٢٠٠٠ Teas and Agarwal ;١٩٩١ Monroe, and Grewal).
1 Product quality 2 Return on quality model 3 service quality improvements 4 Revenue 5 Trade-offs 6 The element of financial risk 7 Corporate finance 8 Impact on the Value of the Firm 9 Market-based assets 10 Lane and Jacobsen 11 Brand extension announcements 12 Abnormal returns on stocks 13 Market index 14 Kim, Mahajan, and Srivastava 15 Net present value of cash flows 16 Ailawadi, Bonin, and Farris 17 EVA 18 MVA 19 Firm's financial fortunes 155 سيرواستاوا و همکارانش ١(١٩٩٧) روشن ساختند که ارزش ويژه برند باعث کاهش ريسک مالي مي شود و با هزينه پايين تر سرمايه و در نتيجه با سرمايه گذاري بيشتر بازار رابطه دارد،.