چکیده:
هدف: هدف از این مطالعه ارائه الگوی کارکرد رسانه از منظر ارزش ویژه برند در استارتآپها با استفاده از روش تحقیق آمیخته، کیفی- کمی متوالی است. روش: در فاز کیفی، دادههای مورد نیاز با مصاحبه نیمه ساختاریافته اکتشافی با 16 نفر از خبرگان دانشگاه و صنعت فعال در حوزههای مرتبط از طریق روش نمونهگیری گلولهبرفی، هدفمند و نظری جمعآوری و سپس با روش دادهبنیاد رویکرد اشتراوس و کوربین آنها را طی کدگذاری باز، محوری و انتخابی در نرمافزار Maxqda18 تحلیل و نهایتا الگو ارائه گردید. در فاز کمی با توزیع پرسشنامه آنلاین در بین 384 نفر از مصرفکنندگان برند دیجیکالا دادهها جمعآوری گردید و سپس با مدلسازی معادلات ساختاری بوسیله نرمافزار lisrel,spss الگوی استخراج شده در بخش کیفی اعتبارسنجی و آزمون شد. یافتهها: بر اساس نتایج بدست آمده در بخش کیفی کارکرد رسانه بعنوان مقوله محوری شناسایی، و استراتژی ارتباطی بعنوان عوامل علی، ارزش ویژه برند بعنوان راهبرد، ویژگیهای قضاوتی برند و ویژگیهای رقابتی محیط برند بعنوان تعدیلگر و نهایتا پاسخهای رفتاری بعنوان پیامدها در ارتباط با آن قرار گرفتند. نتایج در فاز کمی نشانگر برازش مطلوب مدل است. نتیجهگیری: در این پژوهش ایجاد ارزش ویژه برند با استفاده از رسانه اجتماعی بعنوان یک اولویت برای موفقیت استارتآپها توصیه میشود.
Purpose - This study aims to design a model of media performance in terms of brand equity in startups utilizing a mixed, qualitative-quantitative research method. Design/methodology/approach - In the qualitative step, the required data was collected from semi-structured exploratory interviews with 16 university and industry experts as well as industry experts who agwre active in related fields throughout snowball, purposeful and theoretical sampling methods, Subsequently analyzed with grounded theory method through open, axial and selective coding. Finally, the model was presented. In the quantitative step, data were collected by distributing an online questionnaire among 384 consumers of Digikala brand. Afterward the extracted model was evaluated by structural equations modeling in lisrel, spss software.Findings - The results indicate the media performance as main phenomenon, communicational strategy as causal factors, brand equity as strategy, brand Judicial features and brand competitive environmental features as moderators and eventually behavioral responses as Consequences. Additionally, the quantitative step the model fit was well.Conclusion: in this research, creating brand equity using social media is recommended as a priority for the success of startup companies.
خلاصه ماشینی:
بر اساس نتايج بدست آمده در بخش کيفي کارکرد رسانه بعنوان مقوله محوري شناسايي، و استراتژي ارتباطي بعنوان عوامل علي، ارزش ويژه برند بعنوان راهبرد، ويژگيهاي قضاوتي برند و ويژگيهاي رقابتي محيط برند بعنوان تعديل گر و نهايتا پاسخ هاي رفتاري بعنوان پيامدها در ارتباط با آن قرار گرفتند.
بطور کلي ميتوان ضرورت انجام اين تحقيق را در سه دسته بيان نمود: در يک تقسيم بندي؛ اهميت و ضرورت انجام اين مطالعه از سه ديدگاه بنيادي، کاربردي و توسعه اي بصورت زير مطرح ميشود: ١) ضرورت و اهميت بنيادي: بطور کل انجام اين پژوهش ميتواند به توسعه مرزهاي دانش در حوزه مورد مطالعه کمک کند و از اين جهت داراي اهميت و ضرورت است که عبارتند از: - تبيين جايگاه عملکرد رسانه از ديدگاه ارزش ويژه برند در مطالعات علمي و ادبيات استارت آپ ها - ارائه الگوي علمي عملکرد رسانه از ديدگاه ارزش ويژه برند در حوزه استارت آپ ها ٢) ضرورت و اهميت کاربردي: ضرورت و اهميت کاربردي اين پژوهش بواسطه ارائه راه کارهاي عملي و پاسخ به چالش هاي موجود در صنعت مورد مطالعه مورد توجه قرار ميگيرد که عبارتند از: - پاسخ به نياز و اولويت پژوهشي براي جامعه (استارت آپ ها) مورد مطالعه .
جدول ١- ابعاد ارزش ويژه برند (به تصویر صفحه رجوع شود) (به تصویر صفحه رجوع شود) پيشينه با مطرح شدن کاربردهاي رسانه اجتماعي براي کسب وکارها و با توجه به تحولات صورت گرفته در حوزه ارتباطات و بازاريابي برخي مطالعات (مانند جراگتي و کونوي، ٢٠١٦؛ بروهن و همکاران ، ٢٠١٢؛ استفن ، ٢٠١٠؛ منگولد و فولدز، ٢٠٠٩) به بررسي و تجزيه وتحليل و تقابل استفاده از رسانه اجتماعي و رسانه سنتي در اين زمينه پرداخته اند.