خلاصة:
بررسی چگونگی عملکرد فرش دست باف ایران در بازار صادراتی، تعیین عوامل موثر بر عملکرد صادراتی صادرکنندگان و استخراج مدلی بر اساس این عملکرد موضوع مورد پژوهش در این مقاله است. مقصد صادراتی مورد مطالعه بازار آمریکا است و جامعه آماری این پژوهش متشکل از صادرکنندگان ایرانی فرش دست باف است که به این بازار صادرات فرش داشته اند و نام آنها در پورتال مرکز ملی فرش ایران موجود بوده است. پرسش نامه تحقیق در بین 130 نفر از آنان که به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند، توزیع شده است. مدل مفهومی تحقیق به روش تحلیل عاملی تاییدی و با استفاده از داده های پرسش نامه ها استخراج شده است. نتایج نشان می دهد که صادرکنندگان ایرانی معتقدند کنترل بالایی بر فعالیت های برند سازی بین المللی در حوزه فرش دست باف ایرانی در بازار آمریکا دارند که این امر بر میزان برند گرایی و تعهد بین المللی آنان موثر است. این صادرکنندگان فرش خود را به نیازها و الزامات بازار آمریکا متعهد می دانند و در مجموع خود را برند گرا می دانند. به نظر صادرکنندگان ایرانی استراتژی های اتخاذ شده بازاریابی برای فرش دست باف ایران در بازار آمریکا به خوبی عمل می کند و نتایج راضی کننده ای برای این صادرکنندگان دارد. در نهایت آنان عملکرد برند فرش دست باف ایران در بازار آمریکا را مناسب ارزیابی نمودند و آن بخش از عملکرد مالی برند که مرتبط با عملکرد برند است را مناسب تشخیص می دهند و در نهایت مدلی که استخراج شده به طور خلاصه عوامل موثر بر عملکرد برند فرش ایران در بازار آمریکا را نشان می دهد.
This paper discusses how branding process of Persian carpet in the U.S. market does work and finally a model based on the performance of Persian carpet exporters has been derived. The population for this study consisted of Iranian exporters; about 130 exporters participated in this survey. A questionnaire including 59 questions was used to collect data and finally the data was analyzed using LISREL and the conceptual model was derived. The results show that Iranian exporters believe that they have control over the international branding activities in the U.S. Market; this has improved their level of brand orientation and international commitment to market development. The Persian carpet exporters view themselves as committed to the needs and requirements of the United States market and they perceive themselves totally brand oriented. In the Iranian exporters'' opinion، marketing strategies used in the U.S. market، are working properly and these exporters are satisfied with the results of Persian carpet brand''s financial performance in this segment. Finally، the model that emerged shows briefly the factors affecting performance of Persian handmade carpet brand in the U.S. market.
ملخص الجهاز:
"عملکرد کلی برند به نظر صادرکنندگان ایرانی مطلوب و قابل قبول بوده است زیرا استراتژی بازاریابی ایرانیان در بازار آمریکا بهخوبی کار میکند و صادرکنندگان در تلاشاند تا با آگاه کردن مشتریان آمریکایی از برند فرش دستباف ایران، اعتبار این برند و وفاداری به برند آنان را افزایش دهند.
مدل مفهومی نهایی قبلا اشاره شد که مدل مورد استفاده در این مطالعه برگرفته از مدل مطالعه وونگ و مریلیس (2007) است و محققان در پی استخراج مدل استراتژی برندسازی خاص صادرکنندگان ایرانی از دل این مدل کلی و گسترده بودهاند که پس از تحلیل دادهها و بررسی فرضیات مدل نهایی زیر برای استراتژی برندسازی فرش دستباف ایران حاصل شد (نتایج استفاده از روش آماری در جدول 2 نشان داده شد).
مدل مفهومی نهایی حاصل از تحقیق (مأخذ: نگارندگان) استراتژی برندسازی فرش دستباف ایران همانگونه که مشاهده میشود در مدل استخراج شده کنترل فعالیتهای برندسازی توسط صادرکنندگان ایرانی بر تعهد بینالمللی آنان نسبت به مخاطبان بینالمللی اثر مثبت دارد و نیز بر برندگرایی آنان تأثیر مستقیم و مثبتی دارد.
برندگرایی و تعهد صادرکنندگان بر اتخاذ استراتژی بازاریابی بینالمللی اثر گذاشته و عاملی تعیینکننده برای آن است و در نهایت استراتژی بازاریابی بینالمللی که صادرکنندگان اتخاذ مینمایند بر عملکرد برند تأثیر دارد و این عملکرد کلی برند است که عملکرد مالی و میزان سودآوری برند را تعیین میکند و بهطور کلی میتوان نتیجه گرفت که برای بالا بردن عملکرد برند فرش ایران در بازار آمریکا، صادرکنندگان ایرانی باید تلاش کنند تا کنترل بیشتری بر فرآیند خارجی بازاریابی فرش داشته باشند و به بازار آمریکا متعهد باشند."