خلاصة:
ارزشها، یکی از لایههای فرهنگی تأثیرگذار بر رفتار افراد هستند و از آنجاییکه عمدتاً آموخته میشوند و حالت پایدار و مطلق به خود میگیرند، ممکن است از مهمترین تعیینکنندههای انتخابها و تصمیمهای خرید باشند.از سوی دیگر، رفتار شهروندی مشتری از جمله مفاهیم نسبتاً نوینی است که بسیار مطلوب سازمانها بوده و بر رفتار دیگر گروههای مشتریان بسیار تأثیرگذار است. در پژوهش حاضر به بررسی رابطه میان سازگاری ارزشی برند خدمات و مشتری، با دو بعد کیفیت تعامل شامل رضایت و تعهد عاطفی و رفتار شهروندی مشتری پرداخته شده است. این پژوهش، براساس هدف پژوهش، از نوع کاربردی و همچنین بر اساس چگونگی بهدست آوردن دادهها، از نوع پژوهشهای توصیفی و همبستگی است. در پژوهش حاضر، با استفاده از ابزار پرسشنامه، رابطه میان این متغیرها در نمونهای شامل 386 نفر از مشتریان بانکهای کلانشهر اهواز بررسی گردید. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل دادهها که با استفاده از روش همبستگی و معادلات ساختاری انجام شد، نشان داد که سازگاری ارزشی برند خدماتو مشتری با رفتار شهروندی مشتری، رضایت و تعهد عاطفی رابطة مثبت و معناداری دارد. بهعلاوه سازگاری ارزشی از طریق رضایت و تعهد عاطفی بهعنوان متغیر میانجی، با رفتار شهروندی مشتری رابطه دارد.
ملخص الجهاز:
در پژوهش حاضر به بررسی رابطه میان سازگاری ارزشی برند خدمات و مشتری خدمات و مشتری، با دو بعد کیفیت تعامل شامل رضایت و تعهد عاطفی و کیفیت تعامل رفتار شهروندی مشتری پرداخته شده است .
نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها که با استفاده از روش همبستگی و معادلات ساختاری انجام شد، نشان داد که سازگاری ارزشی برند خدمات و مشتری با رفتار شهروندی مشتری، رضایت و تعهد عاطفی رابطۀ مثبت و معناداری دارد.
Lages & Fernandes ارزش های برند خدمات ) به عنوان پیش نیاز کیفیت تعامل و پیامدهای بازاریابی رابطه مند به طور کلی نادیـده گرفته شده است (زنگ و بلوامر١، ٢٠٠٨).
لـذا با توجه به اهمیت سازگاری ارزشی در ادبیات روان شناسی اجتماعی، مطالعات سازمانی و بازاریـابی رابطـه - مند و نقش آن به عنوان یک پیش نیاز در تعیین رفتار همچنین از آن جا که بانـک هـا بـه عنـوان واحـدهای خدماتی، روزانه با مشتریان بسیاری از همۀ اقشار جامعه در ارتباط هستند، لـذا پـژوهش حاضـر بـه دنبـال پاسخ به این سؤال است که : چه رابطه ای میان سازگاری ارزشی برند خدمات - مشـتری و دو بعـد کیفیـت تعامل (شامل رضایت و تعهد عاطفی) و رفتار شهروندی بین مشتریان بانک های کـلان شـهر اهـواز وجـود دارد؟ ٢.
Hennig-Thurau, Gwinner & Gremler 4.
Arthur& Bell& Villado 2.
(2006), The role of social power, procedeural justice,organization commitment, and job satisfication engender organizational citizenship behavior.
S. (2012), Relationship among job burnout, organizational commitment and organizational citizenship behavior in social workers using structural equation modeling.