خلاصة:
آنچه مدیران برجسته را متمایز میسازد،دانش آنان در مورد نظریههای علمی و یا مهارت در به کارگیری ابزار و متد و لوژیهای روزآمد مدیریتی نیست.اغلب مدیران پیشتاز،با"نگرش"ساده و در عین حال عمیق خود،در صنعت تحول آفریدهاند.این نگرشها در عبارت و مفهوم با هم متفاوت هستند،ولی همه آنها به گونهای چگونگی خلق"ارزش" برای مشتریان را بیان میکنند.
"ارزش"در ادبیات مدیرتی امروز جایگاه ویژهای یافته است؛در مباحث استراژی این مفهوم کاربرد اصلی تراژدی در مقابل مشتری به شمار میآید،در الگوهای بازاریابی و مدیریت بازار،مفهوم"ارزش"جایگاه کلیدی دارد و در مهندسی ارزش،این مفهوم برای ارتقای بهرهوری عملیاتی سازمانها به کار گرفته میشود.توجه به شرایط عمومی"محیط رقابتی"کاربرد این مفهوم را فراتر از محیط کسب و کار،به حوزههای سیاسی و میدانهای ورزشی توسعه میدهد.
این مقاله به تشریح مفهوم ارزش در رابطه با موفقیتهای استراژیک میپردازد و طی آن تلاش میکند تا با توصیف چگونگی شکلگیری مزیت رقابتی حاصل از ارزش،نگرش مؤثرتری برای اداره بنگاهها فراهم کند.
ملخص الجهاز:
در این نگرش آنچه در کسب و کار به صورت تبادل پول با کالا و خدمات انجام میشود،تنها نمادی از موضوع است و مفهوم جوهری کسب و کار مبادله ارزش در مقابل رضایت مشتری است.
(شکل 1) این شیوه نگرش چند مفهوم اساسی به دنبال خود دارد که هریک پنجرهای جدید پیش روی ما میگشاید: وحدت هدف در نگرش سنتی،اهداف سازمانها متناسب با ماهیت و ماموریت آنها با جک ولش مدیر عامل سابق جنرال الکترویک: بالاترین مزیت رقابتی؛قابلیت یادگیری از محیط و تبدیل سریع آن به عمل است.
با این نگرش همه سازمانها محصول مشابهی تولید میکنند(ارزش)و همه در انجام ماموریت خود هدف واحدی(خلق ارزش بیشتر برای مشتری)را دنبال میکنند.
منطق بازار ارزش این است که انسانها منابع خود را صرف چیزی میکنند که ارزش بیشتری بری آنان به همراه دارد.
نگرش جدید نشان میدهد که فرصتهای اصلی کسب و کار در مناطق پرارزش (برای انسانها)نهفته است و فعالیتی در سبد منابع خانوار سهم بیشتری را به خود اختصاص میدهد که ارزش بیشتری برای آنان بیافریند.
مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب توسط مشتری میشود و این امر صرفا از طریق خلق ارزش(بیشتر از رقیب)برای مشتری قابل تحقق است.
این اقدام چنانچه به نحو صحیحی انجام گیرد،سبب میشود تا سازمان منابع خود را بر فعالیتهای ارزش آفرین برای بازار متمرکز کند و توانمندی استراتژیک خود را(در خلق ارزش برای مشتری و مزیت رقابتی برای سازمان) افزایش دهد.
این امر مستلزم شناخت عمیق مطلوبیتهای مشتری و سنجش بازده سازمانها برای خلق ارزش باید منابع خود را از فعالیتهای کمبازده به فعالیتهای پربازده انتقال دهند.