چکیده:
از آنجا که عمدهترین هدف تبلیغات تلویزیونی و آگهی هـای تجـاری، ایجـاد انگیـزه مـصرف در مخاطبان است ، مطالعات مربوط به آگهی ها نیز بیشتر به مسائل مرتبط با مصرف و پیامدهای آن در عرصه های گوناگون زندگی معطوف شده است . بر این اساس، هـدف مقالـه حاضـر نیـز مطالعـه آگهی های تجاری تلویزیون از منظر ترویج و تبلیغ مصرفگرایی است . به این منظـور نمونـه ای از آگهی های تجاری تلویزیونی انتخاب شده و با استفاده از رویکرد نشانه شناسانه بارت مورد تحلیـل قرار گرفته است . نتایج به دست آمده نشان می دهد که آگهی های تجاری، به نحوی غیـر مـستقیم ، سبب برانگیختن و ترویج مصرفگرایی در میان مخاطبان می شوند. بنـابراین ، از آنجـا کـه احکـام اسلامی ، بر پرهیز از دنیاجویی و مادیگرایی تاکید دارند، تولیدکنندگان آگهی هـای تجـاری بهتـر است میان ضرورت پخش آگهی ها برای کسب درآمد از سوی شبکه هـای گونـاگون تلویزیـونی و لزوم شناساندن محصولات تجاری و خدمات به مخاطبان و نیز آموزههای اسلامی ، تعـادل لازم را رعایت کنند.
خلاصه ماشینی:
یکی از عمدهترین انتقادها درباره پخش گسترده این دسته از پیامهای رسانه ای اقنـاع محور، ترویج روحیه مصرفگرایی ، نهادینه شدن گرایش های این جهانی ، دلبـستگی بـه ظواهر دنیوی و غفلت از حیات آن جهانی در میان مخاطبان است ؛ این امر، یعنی ترویج مصرفگرایی ، با اصول اسلامی و دینی حاکم بر جامعه ما و نیز وظایف نهاد رسـانه کـه طبق قانون اساسی جمهوری اسلامی ، مکلف و موظف به ترویج فرهنگ اسلامی و پرهیـز از اشاعه خصلت های ضد اسلامی است (عبداللهی ، ١٣٧٥، ص ٢٨) در تعارض قرار دارد.
منـصوریفـر، ١٣٨٢؛ غفـوری، ١٣٨٧؛ فاضلی ، ١٣٨٥ و ترابی ، ١٣٨٦) نشان می دهد اکثـر مخاطبـان، آگهـی هـای تجـاری تلویزیونی را مشاهده کردهاند و این دسته از پیامهای تلویزیونی ، بـر تـصمیم گیـری آنـان در خصوص رفتار مدنظر تبلیغات گران ـ خرید کالا یا استفاده از یک خـدمت ـ تأثیرگـذار بوده است ، مطالعه متن آگهی های تجاری، به منظور پـی بـردن بـه ایـن امـر کـه آیـا در آگهی های تلویزیون ایران، نشانه هایی دال بر ترویج مصرفگرایی دیده می شود یا خیر و نیز نحوه بازنمایی آن، دارای اهمیت است .
اهمیت توجه به چند معنایی بـودن مـصرف از آنجاسـت کـه تعـدد برداشـت هـا از مصرف، سبب ساز پیدایش نگرشهای متفاوت برای درک ابعـاد و مفـاهیم آن نیـز شـده است ؛ چنان که دیدگاههایی که مصرف را به منزله امری که به دستکاری اذهان تـودههـا می پردازد و باعث ایجاد نیازهای کاذب می شود و چشم اندازهایی که مصرف را به منزلـه برسازنده هویت قلمداد می کنند، در دو سوی طیفی از نظریـه پـردازیهـا در مـورد ایـن مفهوم قرار می گیرند.
Brands: Meaning and Value in Media Culture.