چکیده:
در این مقاله به بررسی میزان مصرف گرایی زنان در لوازم آرایشی و عوامل موثر بر آن پرداخته شده است. روش تحقیق پیمایشی بود. از نمونه ای 384 نفری، به صورت نمونه گیری خوشه ای تصادفی، زنان 18- 48 ساله شهر تهران که به مراکز خرید مراجعه کرده بودند انتخاب شدند. نتایج نشان می دهد مصرف لوازم آرایشی در جامعه مورد بررسی فراسنی شده است و به سمت فراتاهلی، فراطبقه ای و فراتحصیلی شدن پیش می رود. متغیرهای تاهل و درآمد خانواده تاثیر مثبت بر مصرف گرایی لوازم آرایشی در زنان دارند. تنها متغیر تحصیلات اثر منفی بر مصرف لوازم آرایشی نشان می دهد. بررسی موقعیت هایی که پاسخگویان در آن مکان ها خود را مجبور به مصرف لوازم آرایش می دانند، نشان داد زنان در منزل کمتر از هر مکانی احساس نیاز به آرایش می کنند. نتایج تحلیل چندمتغیره نشان داد 54% از تغییرات متغیر وابسته مصرف گرایی را متغیرهای بررسی شده در پژوهش توضیح می دهند. نتایج تحلیل مسیر نیز ضمن تایید مدل فرضی اولیه نشان می دهد بیشترین اثر مستقیم بر مصرف لوازم آرایشی مربوط به متغیرهای رفتار رقابتی (به میزان 48/0) و فردگرایی (به میزان 66/0) است. همچنین، چون متغیر فردگرایی علاوه بر اثر مستقیم از طریق تاثیرگذاری بر رفتار رقابتی نیز بر مصرف لوازم آرایش اثر غیرمستقیم دارد، در مجموع بیشترین اثر کل را بر مصرف گرایی زنان نشان می دهد.
This study investigated the factors affecting the consumption of cosmetics and its use was in fact one of the manifestations of consumerism that is feminine. Due to the growing dilemma of women use cosmetics and fashion remembered more as a social issue will be raised. Survey results from a sample of 384، a cluster sampling، random، people through Cochran formula for women 18-48 years who had been admitted to the shopping centers in Tehran، is obtained. Results show that the use of cosmetics is beyond the age and goes to beyond the academic، ranking and marriage. Marital status and income have positive effect on women's use of cosmetics usage. Only variable of Education have negative effect on women's use of cosmetics usage survey respondents in situations that force them to take their places as toiletries، showed that women in home less than any place need to make. Income women have no effect on increasing or decreasing the consumption of cosmetics. Multivariate analysis after testing a linear multivariate analysis showed that 54% of consumption variability is explained by the variables examined in this study. Path analysis also showed that variables of the competitive behavior (0.48)، individualism (0.66)، as variables affecting women's consumption of cosmetics usage was found.
خلاصه ماشینی:
همچنين ، چون متغير فردگرايي علاوه بر اثر مستقيم از طريق تأثيرگذاري بر رفتار رقابتي نيز بر مصرف لوازم آرايش اثر غيرمستقيم دارد، در مجموع بيشترين اثر کل را بر مصرف گرايي زنان نشان ميدهد.
مصرف لوازم آرايشي، زنان را يکي از مصاديق مصرف گرايي نميشناسند و جامعه شناسي مصرف و نظريه هاي مطرح در اين زمينه را براي طراحي چارچوب نظري و تحليل و تشريح موضوع به کار نگرفته اند.
در اين مقاله تلاش شده است نشان داده شود هر چند زنان ايراني همواره طالب زيبايي بوده اند ولي آنچه در مصرف لوازم آرايشي زنان پديدة اجتماعي نوظهور ديده ميشود نه تنها زيبايي نيست ، بلکه ناشي از شيوع بيماري مصرف گرايي است که در اثر حملات توان فرساي سرمايه داري بر جامعۀ ايران و خصوصا زنان ايراني اتفاق افتاده است .
اما در مورد متغير مهم و واسطه اي در اين مقاله - يعني رفتار رقابتي - ميتوان گفت همان طور که از نظر وبلن رفتار رقابتي و چشم همچشمي مؤثرترين عامل در مصرف گرايي معرفي ميشود، در نظريات مرتن ، زيمل و بودريار نيز بخش عمدة مصرف به انگيزة نمايش و چشم همچشمي و نه نياز واقعي انجام ميگيرد.
فرضيه ها و رابطۀ آن با ديدگاه هاي نظريه پردازان (رجوع شود به تصوير صفحه) با توجه به يافته هاي تحقيق در انجام مطالعات اکتشافي و تست مقدماتي انجام شده ، علاوه بر فرضيه هاي موجود، فرضيۀ ديگري براي بررسي رابطۀ بين موقعيت مصرف و رفتار رقابتي از يک طرف و موقعيت مصرف و ميزان مصرف گرايي از طرف ديگر ساخته شد، زيرا مشخص شد مکان هايي وجود دارند که زنان در آن مکان ها خود را مجبور و ملزم به آرايش ميدانند.