چکیده:
پژوهش حاضر به بررسی نقش جاذبه های هیجانی (طنز و ترس )، در پیام های تبلیغـاتی تلویزیـونی رانندگی ایمن پرداخته است و تعامل آن با جنسیت مخاطب ، و تاثیر آن را بر نگرش افراد نسبت به رعایت قوانین راهنمـایی ـ راننـدگی مـورد مطالعـه قـرار داده اسـت . در ایـن زمینـه ١٢٦ نفـر شرکت کننده در پژوهش ابتدا در بخش «پیش ـ آزمون »، مقیاس های نگرش و سطح درگیری را پـر کردند، سپس به تماشای یکی از فیلم های تبلیغاتی با محتوای ترس یا طنز پرداختنـد و در پایـان ، مقیاس «پس ـ آزمون » را کامل کردند. آنگاه ٥١ نفر در بخش «پیگیری» مقیاس های نگرش را کامل کردند. نتایج نشان داد که جاذبه ترس بیش از جاذبه طنز بر نگرش کلی و نگـرش ابـزاری افـراد تاثیرگذارست ، اما میان جاذبه و جنسیت رابطه تعاملی وجود ندارد. نتایج نشـان دهنـده اثرگـذاری محدود جاذبه های پیام بر نگرش ابرازگرانه ـ ارزشی بودند. به عـلاوه ، در صـورت تقسـیم افـراد بر اساس سطح درگیری با موضوع ، جاذبه طنز برای افراد با درگیری پایین ، متقاعدکننده است .
خلاصه ماشینی:
اثرگذاری تبلیغات تلویزیونی با جاذبه پیام طنز و ترس بر نگرش جوانان نسبت به رعایت قوانین رانندگی زهرا کبیری ، دکتر محمدعلی حکیم آرا چکیده پژوهش حاضر به بررسی نقش جاذبه های هیجانی (طنز و ترس )، در پیام های تبلیغـاتی تلویزیـونی رانندگی ایمن پرداخته است و تعامل آن با جنسیت مخاطب ، و تأثیر آن را بر نگرش افراد نسبت به رعایت قوانین راهنمـایی ـ راننـدگی مـورد مطالعـه قـرار داده اسـت .
پیشینه پژوهش سطح درگیری افراد، نقش مهمی در متقاعدسازی جاذبه های ترس و طنز پیام ایفا میکند (آپتکار٢، ٢٠٠٣) و بر اساس پژوهش لوییس با عنوان «مؤلفه های تأثیرگذار بـر تبلیغـات رانندگی ایمن » این احتمال وجود دارد که افراد با درگیری بالا با جاذبه ترس و افراد بـا درگیری پایین با جاذبه طنز متقاعد شوند؛ زیرا افراد با درگیری بالا به پردازش قاعده مند و مرتب پیام تمایل دارند، همچنین از آنجایی که بسیاری از این افراد انتظار ندارنـد کـه تبلیغات رانندگی ایمن با جاذبه طنز ارائه شوند، پیام هـای هیجـانی مثبـت را بـه سـختی قبول میکنند؛ بنابراین بیشتر از جاذبه ترس تأثیر میپذیرند.
فرضیه های پژوهش از مجموع نتایج پژوهش های پیشین چنین برمیآید که میان چهار دسته متغیرهای یاد شـده (جاذبه هیجانی پیام ، جنسیت مخاطب ، میزان درگیری و نگرش افراد) مـیتوانـد ارتبـاط وجود داشته باشد.
اما در مورد بخش دوم فرضیه ٢، با وجودی که جاذبه ترس بر نگرش کلی هر دو گروه افراد با درگیری بالا و درگیری پایین تأثیرگذار بوده است ، نتایج به دست آمـده خـلاف این فرضیه را نشان میدهد.