چکیده:
توسعه فناوری رسانه، امکان پخش همزمان پیام های چندگانه را در قالب پیام های متنی و زیرمتنی در تلویزیون فراهم آورده است. پیام های متنی، همان برنامه های متعارفی هستند که صفحه نمایش را به خود اختصاص می دهند و پیام های نوشتاری زیرمتنی، در قالب نوار رونده در زیر صفحه نمایش از نظر می گذرند و به لحاظ موضوعی می توانند هماهنگ یا ناهماهنگ باشند. اصحاب رسانه مایل به استفاده بهینه از هر دو ظرفیت متنی و زیرمتنی هستند. با نظر به هدف های مخاطب، محدودیت پردازش اطلاعات در حافظه فعال و ملاحظات نظریه پردازش دوگانه، اینکه مغز پیام های همزمان را به گونه موثر مورد توجه و پردازش قرار دهد، محل سوال است. پژوهش حاضر، حالات مخاطب را در دو موقعیت هدفمند / غیر هدفمند در تعامل با حالات هماهنگی / ناهماهنگی موضوعی این پیام ها مورد بررسی قرار داده و تاثیر آن را بر میزان یادآوری مطالعه کرده است. برای این منظور 150 شرکت کننده در قالب پنج گروه 30 نفری، با هدف های متفاوت، در معرض ترکیب مختلفی از پیام های متنی و زیرمتنی قرار گرفته اند. یافته ها نشان می دهد که دو عامل هدفمندی و هماهنگی می توانند در شرایطی، بر کانونی کردن پردازش و بیشینه کردن یادآوری پیام ها موثر باشند.
خلاصه ماشینی:
از این رو، منطبق با استعاره هایی همچون تزریـق زیـرجلـدی و مـدل تیـر و کمانی ، تأثیر مستقیم رسانه ، مسلم و مخاطب ، مقهور آن تلقی می شد اما از سویی دیگـر، منطبق با نظریه استفاده و رضامندی ٦ (U&G)، مخاطب به عنوان مصرف کننده فعـال و 7 انتخاب گری بازشناسی شد که با نظر به هـدف هـای خـویش بـه رسـانه روی مـی آورد (کاتز٨، بلومر٩ و گورویچ ١٠، ١٩٧٤، صص ٣٥-١١ و توکسـبری ١١، ١٩٩٩)؛ هـدف هـایی مانند بیرون آمدن از تنهایی و یا آگاهی جستن از مسائل روز!
توجـه بـه چگونگی پردازش و یادگیری اطلاعات پیام ها در حالت های هماهنگ / ناهماهنگی پیـام در میان مخاطبان هدفمند و غیرهدفمند، هدف این پژوهش است و این پرسش کلـی را پی می گیرد که تعامل دو متغیر هدفمندی و هماهنگی ، در کدام موقعیت هـا بـر افـزایش توجه و یادآوری پیام مؤثر هستند؟ مدیران و اصحاب رسانه ، همسو با مبلغانی که برای ارسال پیام های زیرمتنی هزینه و سرمایه گذاری می کنند، مایل اند که از دریافت اطلاعات ارسال شـده از سـوی مخاطبـان اطمینان یابند؛ بنابراین ، پرسش مربوط به عامل رسانه (هماهنگی / ناهماهنگی موضوعی پیام ها) این است که صرف نظر از انگیزه مخاطب ، آیا عامل هماهنگی می تواند به کانونی شدن توجه و یادآوری پیام کمک کند؟ نباید این موضع مخـالف را نادیـده گرفـت کـه ناهماهنگی می تواند سبب اختلال در توجه و پردازش پیـام هـا شـود.