چکیده:
سرآمدی بازاریابی، چارچوب جامعی از ارزشهای محوری، معیارها و زیرمعیارها در تمامی ابعاد بازاریابی است که به مدیران کمک میکند تا با ارزیابی مستمر فعالیتها، فرایندها و نتایج بازاریابی خود، نقاط قوت و حوزههای بهبود خود را شناسایی کرده و برای بهبود آنها برنامهریزی کنند. علیرغم رایج بودن این مفهوم و وجود جوایزی در کشورهای مختلف با عنوان سرآمدی بازاریابی در سطح ملی و سازمانی، تاکنون مطالعات نظری جامع و مانع در این حوزه انجام نشده است و خلأ وجود الگویی علمی و معتبر در آن احساس میشود.
هدف اصلی این تحقیق طراحی الگوی سرآمدی بازاریابی در شرکتهای فعال در صنایع تولیدی ایران بود که در آن ضمن مشخصکردن ارزشهای محوری سرآمدی بازاریابی، معیارهایی برای ارزیابی عملکرد و برنامهریزی بهبود در حوزه بازاریابی ارائه شد.
نتایج حاصل از انجام این تحقیق تبیین ارزشهای محوری سرآمدی شامل بازارگرایی، مسؤولیت اجتماعی و اخلاقی بازاریابی، بهرهوری بازاریابی، یادگیری و بهبود مستمر ، تمرکز بر نتایج ، ارزش آفرینی بازاریابی و نیز تعیین معیارهای سرآمدی بازاریابی شامل رهبری بازارگرا، تحلیل و درک بازار، راهبرد بازاریابی، زیرساختهای بازاریابی، آمیخته بازاریابی و نتایج بازاریابی است. همچنین زیرمعیارهای مرتبط با هر یک از معیارهای سرآمدی شناسایی شدند و روابط مفهومی میان آنها و چگونگی تحقق نتایج بازاریابی از توانمندسازهای بازاریابی با استفاده از الگوی معادلات ساختاری نیز تعیین شد.
خلاصه ماشینی:
هدف اصلی این تحقیق طراحی الگوی سرآمدی بازاریابی در شرکت هـای فعـال در صـنایع تولیـدی ایران بود که در آن ضمن مشخص کـردن ارزشهـای محـوری سـرآمدی بازاریـابی ، معیارهـایی بـرای ارزیابی عملکرد و برنامه ریزی بهبود در حوزه بازاریابی ارائه شد.
نتایج حاصل از انجـام ایـن تحقیـق تبیـین ارزشهـای محـوری سـرآمدی شـامل بـازارگرایی ، مـسؤولیت اجتماعی و اخلاقی بازاریابی ، بهرهوری بازاریابی ، یادگیری و بهبود مستمر ، تمرکـز بـر نتـایج ، ارزش آفرینـی بازاریابی و نیز تعیین معیارهای سـرآمدی بازاریـابی شـامل رهبـری بـازارگرا، تحلیـل و درک بـازار، راهبـرد بازاریابی ، زیرساخت های بازاریابی ، آمیخته بازاریابی و نتایج بازاریابی است .
Consequences در ادامه با توجه به مرحله کیفی طراحی الگو، الگوی مفهومی تحقیـق (شـکل ٢) کـه بیـانگر چگونگی ارتباط معیارهای الگوی سرآمدی بازاریابی است و نیز فرضیه های تحقیق که امکـان آزمون الگوی طراحی شده با رویکرد کمی را فراهم می کنند، ارائه شدند.
Level T Statistic Standard error بارعاملی نتیجه آزمون 1 نتایج برداشتی مشتری 0/59 0/001 11/41 0/010 0/63 تأیید 2 نتایج عملکردی بازار 0/57 0/009 13/92 0/012 0/61 تأیید 3 نتایج مالی 0/59 0/000 12/92 0/011 0/59 تأیید با توجه به جدول ٩ در سطح معنادار ٠/٩٥ توانمندسازهای بازاریابی از رهبری بـازارگرا، تحلیل و درک بازار، راهبرد بازاریابی ، زیرساخت های بازاریابی و آمیختـه بازاریـابی تـشکیل شده است ، در این صورت فرضیه دوم تأیید می شود.
; Insights from practice marketing measurement action research model; Measuring Business Excellence, Vol. 10, No. 2, 2006.