چکیده:
با توجه به اهمیت تبلیغ فرش دست باف و با وجود تعداد ابزارهای ترفیعی و تبلیغاتی موجود و نظر به محدودیت منابع مالی برای فرش دست باف، شناسایی و اولویت بندی این ابزارها از دیدگاه صاحب نظران می تواند در برنامه ریزی و تصمیم گیری دست اندکاران این هنر- صنعت موثر واقع شود. به همین خاطر در این تحقیق دستیابی به دو هدف اصلی مدنظر بوده است: هدف اول عبارت است مشخص نمودن ضریب اهمیت شاخص های ارزیابی ابزارهای ترفیعی و تبلیغاتی فرش دست باف و هدف دوم مشخص نمودن اولویت ابزارهای ترفیعی و تبلیغاتی مورد استفاده در زمینه معرفی این کالا به مشتریان در بازارهای هدف داخلی است. جامعه آماری این تحقیق عبارت است از خبرگان و کارشناسان آگاه به ابزارهای ترفیعی و تبلیغاتی فرش دست باف در استان تهران. برای دستیابی به هدف اول، هشت شاخص برای ابزارهای ترفیعی و تبلیغاتی فرش دست باف مطرح گردیده که عبارتند از سطح پوشش، هزینه، به هنگام بودن، عمر آگاهی، قابل اعتماد بودن، کیفیت، اثربخشی و سهولت استفاده. بر اساس روش AHP گروهی و بهره گیری از نظر خبرگان و کارشناسان، مقایسات زوجی بین شاخص های فوق انجام گرفته است، همچنین در تحقیق حاضر جهت تعیین اولویت ابزارهای ترفیعی و تبلیغاتی به زعم خبرگان و کارشناسان، نمونه آماری از روش تصمیم گیری چندمعیاره و نوع TOPSIS بهره گرفته شده است. نتایج حاصل از اجرای روش AHP نشان داد که شاخص اثربخشی با ضریب اهمیت (0.224)، شاخص به هنگام بودن با ضریب اهمیت (0.168)، شاخص کیفیت با ضریب اهمیت (0.140) و شاخص سطح پوشش با ضریب اهمیت (0.125) مهمترین شاخص های ارزیابی یک ابزار ترفیعی و تبلیغی هستند. یعنی هر چه یک ابزار بتواند به طور موثر، در زمان مناسب و با کیفیت مطلوب تعداد بیشتری از افراد جامعه هدف را تحت پوشش قرار دهد، از اهمیت قابل توجه تری برخوردار است، و همچنین بر اساس اجرای روش TOPSIS، تلویزیون، نمایش حضوری محصول، مجلات تخصصی و روزنامه چهار ابزاری هستند که بر اساس شاخص های هشت گانه یاد شده از اولویت بیشتری برخوردارند.
Regarding the importance of handmade carpet advertising، variety of advertising tools and financial resources limit، prioritization of the tools by expert opinion can be effective in programming and planning on carpet artisan. Two main objectives are to be achieved in this research. The first objective determining importance factor of evaluation indices of handmade carpet advertising tools and the second objective determining priority of advertising tools used in introducing the commodity to customer in domestic target markets. Statistical population in this research includes experts aware of handmade carpet advertising and promotional tools in Tehran province. To access the first objective، eight indices of handmade carpet advertising and promotional tools have been brought up mainly coverage، cost، promptness، durability، trustworthiness، quality، influence and easiness to use. On the basis of Group AHP method and utilization of expert opinions، above indices have been compared in pairs، in determining priority of advertising and promotional tools also on the basis of expert opinions multi-criteria decision making and TOPSIS have been applied. Effectiveness index with the importance coefficient %224، promptness index with the importance coefficient %168، quality index with the importance coefficient %140 and coverage index with the importance coefficient %125 are the main evaluation indices of an advertising and promotional tool. In other words، the more effective، prompt and qualitative a tool covers more people in target society; the more is its importance. Hence، TV، in person presentation، specialized magazines and newspaper are four tools in higher priorities according to mentioned eight indices.