چکیده:
طرح بازاریابی، ابزاری بسیار توانمند برای دست یابی به اهداف سازمان، بهره گیری از فرصت های بازار و مواجهه ی اثربخش با رقبا است. یک طرح بازاریابی برای پیش برد اهداف تجاری، مدیریت کارا و اثربخش بازاریابی هر سازمانی الزامی است. یک ابزار معتبر برای سنجش اهمیت طرح بازاریابی هر شرکتی، بررسی عملکرد بازاریابی آن شرکت می باشد. عملکرد بازاریابی یکی از مهم ترین ابزارهای سنجش موفقیت سازمان است، زیرا کلید دست یابی به بهبود، نیازمند ارزیابی و سنجش مداوم عملکرد بازاریابی است. برای گردآوری داده ها در این پژوهش از دو پرسش نامه ی مجزا استفاده شده است و جامعه ی آماری این مطالعه، شامل مدیران و سرپرستان شرکت پتروشیمی اراک است. پرسش نامه ها در نمونه ای به تعداد 200 نفر توزیع شده است. در این مطالعه ابتدا مقیاسی چندبعدی جهت سنجش عملکرد بازاریابی و طرح بازاریابی در صنعت پتروشیمی ارائه شده است. سپس تاثیر طرح بازاریابی بر عملکرد بازاریابی و ابعاد آن با استفاده از مدل معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفته است. بر اساس نتایج بدست آمده، ابعاد طرح بازاریابی عبارتند از: تجزیه و تحلیل موقعیت، شناسایی بازار هدف، اهداف و مقاصد بازاریابی، راهبرد بازاریابی، تدبیرهای بازاریابی، پیش بینی بازاریابی و اجرا و کنترل. ابعاد سنجش عملکرد بازاریابی نیز عبارتند از: ارتقای فروش، توسعه ی سهم بازار و بهبود مدیریت بازار. هم چنین نتایج نشان داده است طرح بازاریابی در صنعت پتروشیمی، بر عملکرد بازاریابی شرکت تاثیر مثبت، قابل توجه و معناداری دارد. هم چنین تاثیرات طرح بازاریابی بر هریک از ابعاد عملکرد بازاریابی یعنی ارتقای فروش، توسعه ی سهم بازار و بهبود مدیریت بازار نیز مثبت، معنادار و بسیار مطلوب است.
خلاصه ماشینی:
بررسی رابطه و تاثیر طرح بازاریابی بر بهبود عملکرد بازاریابی در صنعت پتروشیمی چکیده طرح بازاریابی، ابزاری بسیار توانمند برای دستیابی به اهداف سازمان، بهرهگیری از فرصتهای بازار و مواجههی اثربخش با رقبا است.
در این مطالعه که در شش شرکت و به مدت پنج سال انجام گرفته است، از ابزارهای متعددی مانند مصاحبه، مشاهده و دادههای آرشیوی برای گردآوری دادهها استفاده شده و یافتههای این پژوهش نشان داده است برخلاف تصور، این سازمانها طرح بازاریابی را کمتر مورد بازنگری و حتی در عمل مورد استفاده قرار دادهاند.
در این مطالعه دو سازهی اصلی طرح بازاریابی و عملکرد بازاریابی، مورد مطالعه قرار گرفته و روابط بین این سازهها، متغیرهای پنهان و متغیرهای قابل مشاهده آنها در قالب یک مدل ساختاری ارائه شده است.
برای اعتبارسنجی ابعاد و گویههای شناسایی شده، مقیاس طرح بازاریابی و مقیاس سنجش عملکرد بازاریابی، از فن تحلیل عامل تائیدی استفاده شده است.
جدول (3) تحلیل عاملی تائیدی برای مقیاس عملکرد بازاریابی (رجوع شود به تصویر صفحه) منبع: یافتههای پژوهش مدل ساختاری و آزمون فرضیههای پژوهش پس از شناسایی ابعاد و متغیرهای سنجش موفقیت طرح و عملکرد بازاریابی و اطمینان از روایی و پایایی مقیاسها، برای بررسی روابط نهایی، از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است.
تحلیل عاملی تائیدی نشان میدهد مقیاس سنجش طراحی شده برای عملکرد بازاریابی و طرح بازاریابی از اعتبار لازم برخوردار است.
بر این اساس با استفاده از مقیاسهای طراحی شده، اقدام به سنجش تاثیرات طرح بازاریابی بر عملکرد بازاریابی شرکت شده است.
در این مطالعه دو مقیاس معتبر و پایا برای سنجش عملکرد بازاریابی و طرح بازاریابی ارائه شده است.