چکیده:
هدف این پژوهش مقایسه تفاوت بین انواع مختلف تبلیغات ازنظر احساسی یا کارکردی بودن در اثرگذاری بر قصد خرید مصرفکننده و همچنین بررسی این نکته است که بین انواع مختلف سطح تفسیر مصرفکننده در تاثیرگذاری بر قصد خرید تفاوت معناداری وجود دارد یا نه. این پژوهش ازنظر ماهیت هدف یک مطالعه کاربردی است، و ازنظر گردآوری دادهها (ماهیت و امکانات اجرایی پژوهش)، جزء پژوهشهای پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش، کلیه خریداران محصولات باتری و تبلت در فروشگاههای مجاز و معتبر است که برای نمونهگیری و جمعآوری اطلاعات، پرسشنامه در فروشگاههای معتبر عرضهکننده باتری و تبلت در پاساژ ایرانیان در تهران توزیعشده است. نظرات 384 مصرفکننده طی فرآیند اجرای پژوهش با استفاده از ابزار پرسشنامه مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفت. بهمنظور تجزیهوتحلیل داده¬ها از نرم-افزار SPSS 19 و روش آزمون مقایسه دو جامعه و آزمون مقایسه میانگین چند جامعه استفادهشده است. نتایج حاکی از آن است که بین سطوح تفسیر بالا و پایین در تاثیرگذاری بر رابطه بین نوع نگرش به تبلیغات ازنظر کارکردی و احساسی بودن با قصد خرید تفاوت وجود داشته است. در نهایت میتوان نتیجه گرفت که بین میزان تاثیر سطح تفسیر مصرفکننده در تبلیغات احساسی و کارکردی برای محصولات با درگیری ذهنی بالا و درگیری ذهنی پایین تفاوت زیادی وجود دارد.
خلاصه ماشینی:
"در رابطه با بررسی این فرضیه که تفسیر سطح بالا و پایین میتواند بهعنوان یکی از متغیرهای تأثیرگذار بر تفاوت در قصد خرید افراد در رابطه با تبلیغات کارکردی در مورد محصولی با سطح درگیری ذهنی بالا باشد، دادههای بهدستآمده با استفاده از آزمون مقایسه میانگین دو جامعه مورد ارزیابی و بررسی آماری قرار گرفت و نتیجه آن در جدول 2 آورده شده است.
در بررسی این فرضیه که تفسیر سطح بالا و پایین میتواند بهعنوان یک متغیر اثرگذار بر ایجاد تفاوت در قصد خرید افراد در رابطه با تبلیغات احساسی در مورد محصولی با سطح درگیری ذهنی پایین باشد، دادههای بهدستآمده با استفاده از آزمون مقایسه میانگین دو جامعه مورد ارزیابی و بررسی آماری قرار گرفت.
جدول 5 نشان میدهد که عدد معناداری فرضیه برابر 00/0 شده است و کمتر از 05/0 میباشد، درنتیجه فرض برابری میانگین سطح تفسیر بالا و پایین برای قصد خرید در رابطه با تبلیغات احساسی در محصولی با درگیری ذهنی پایین مصرفکننده پذیرفتهنشده و میتوان ادعا نمود که سطح تفسیر بالا و پایین در این رابطه بهعنوان یک متغیر تأثیرگذار میباشد.
<رجوع شود به تصویر صفحه> نتایج و یافته های پژوهش نتایج این تحقیق نشان میدهد که سطح تفسیر بالا و پایین مصرفکنندگان یکی از عواملی است که بر تأثیرات ایجادشده از تبلیغات کارکردی و احساسی بر قصد خرید افراد در مورد محصولهایی با درگیری ذهنی بالا و پایین اثرگذار است.
Results indicated that there have been differences between high and low levels of interpretation in influencing on the relationship between types of advertising attitude in terms of function and emotional with the purchase intention."