چکیده:
هدف این مطالعه تاثیر سرمایه مشتریان کلیدی بر نوآوری بازاریابی در صنعت نفت و گاز با واسطه گری
تسهیم دانش بازاریابی است. بدین منظور، ابتدا به بررسی مبانی نظری پرداخته شده و سپس با استفاده از
مطالعات و تحقیقات پیشین شاخصهای اندازه گیری هریک از مولفهها و ابعاد مورد بررسی استخراج شده
است. جامعه آماری این تحقیق مدیران، روسا و کارشناسان گروه فرا ساحل صف بوده و نمونه آماری
بصورت تصادفی طبقه بندی شده از شرکتهای گروه انتخاب شد. داده های پژوهش با پرسشنامه گردآوری
شد و در نهایت با استفاده از مدل معادلات ساختاری، مدل عملیاتی تحقیق بدست آمد. نتایج نشان داد که
به ترتیب نوآوری بازاریابی در حوزه استراتژی و مدیریتی بازاریابی، سپس نوآوری در حوزه خدمات،
نوآوری در حوزه محصولات فیزیکی، و در انتها نوآوری فرآیندهای بازاریابی از طریق مدیریت سرمایه
مشتریان و تسهیم دانش بازاریابی منجر به نوآوری بازاریابی خواهند شد.
خلاصه ماشینی:
از طرفي سرمايه ي مشتريان به عنوان يکي از اجزاي سرمايه هاي فکري با ايجاد، ترويج و کاربرد دانش براي افزايش ارزش سازمان مورد استفاده واقع مي شود و يک عامل تعيين کننده و در نوآوري سازماني و عملکرد کسب و کار است و در اين ميان تسهيم دانش بدست آمده از مشتريان تاثير به سزايي بر تمامي جنبه هاي سازماني از جمله نوآوري دارد (باون و همکاران ،٧ ٢٠١٠؛ چن و همکاران ،٨ ٢٠٠٤).
بدين منظور در ابتدا مفاهيم سرمايه ي مشتريان ، نوآوري بازاريابي و تسهيم دانش بازاريابي مورد بحث قرار گيرد و سپس ارتباط ميان آنها بررسي ميشود و شاخص هاي اندازه گيري هر يک از مفاهيم ذکر شده بر اساس مباني نظري پژوهش استخراج خواهد شد.
Meso & Smith مدل مفهومي پژوهش در اين قسمت هدف طراحي مدل مفهومي است و پس از بررسي مفاهيم به بررسي ارتباط آنها در قالب مدل تأثير سرمايه مشتريان کليدي بر نوآوري بازاريابي با واسطه گري تسهيم دانش بازاريابي پرداخته ميشود.
Bowen etal مديريت سرمايه مشتريان بر نوآوري بازاريابي با توجه به نقش ميانجي تسهيم دانش بازاريابي پرداخته و در شکل ١ نمايش داده شده است .
(به تصویر صفحه مراجه شود) شکل ٢: مدل ساختاري سرمايه مشتريان کليدي، تسهيم دانش بازاريابي و نوآوري بازاريابي شاخص هاي برازش مدل مذکور در جدول شماره ١ نشان داده شده است .
با توجه به آنچه در اين مطالعه مطرح شده است ، به ارايه ي مدلي بمنظور ارتقاء نوآوري بازاريابي از طريق مديريت سرمايه هاي مشتريان کليدي و بواسطه تسهيم دانش بازاريابي پرداخته شد.