چکیده:
در بسیاری از پیامهایی که هر لحظه در رسانههای ارتباط جمعی تولید و منتشر میشوند، ستارگان عرصههای مختلف، حضوری غیرقابل انکار دارند. این حضور یا در اخباری است که به ابعاد مختلف فعالیتهای ستارگان میپردازند، یا در پیامهایی است که ستارگان را برای تبلیغات بازرگانی، سیاسی و عقیدتی بهکار میگیرند. در این مقاله تلاش شده است با مطالعهای جامع، به بررسی و تبیین نقش ستارگان در فرایند ارتباطی پیامهای ارتباط جمعی پرداخته شود. برای رسیدن به این هدف، روش تحلیل محتوا انتخاب شده است. در ابتدا مصاحبههایی با استادان حوزه ارتباطات در دانشگاههای تهران طراحی و اجرا شده است و سپس بر پایه مصاحبههای انجام شده و مطالعه اسنادی، نامهای الکترونیکی حاوی 5 پرسش کلی، تنظیم و برای 177 استاد حوزههای ارتباط جمعی، پژوهشگران رسانهای و خبرگان حوزه ستارگان و مشاهیر در امریکا، انگلیس، استرالیا، هلند و ایران ارسال شده است. از میان پاسخهای دریافت شده، 20 پاسخ به همراه 2 مصاحبه برای تحلیل مناسب تشخیص داده شده و مصاحبهها و پاسخهای منتخب، کدگذاری، تحلیل و نتایج آنها در قالب مدل ارائه شده است. بر اساس نتایج این پژوهش، ستارهها در فرایندی مشخص، بر اثر تکرار نام، چهره و اخبار در رسانهها خلق میشوند و از جذابیت آنها برای جلب توجه مخاطبان به پیامهای رسانهای در نقش حامل با نفوذ پیام استفاده میشود.
خلاصه ماشینی:
در شرایطی که ستارگان ورزشـی و هنری و ورزش های قهرمانی و هنر تجـاری، روش هـای کسـب درآمـد از شـهرت و توجه ایجاد شده را نمیدانند و یا اجازه بهره برداری از آن را نمـییابنـد؛ رسـانه هـا نیـز دانش استفاده از موضوعات مورد توجه عمومی را برای مهندسی و مدیریت پیام ندارنـد و یا برای بهره مندی از آنها ملاحظات غیرقابل عبـوری دارنـد کـه در عمـل ، آنهـا را بـه رسانه هایی پرخرج و بیتأثیر تبدیل میکند.
هرچند ممکن است ادعا شود که مدل جریان دومرحله ای ارتباطات توضـیحی بـرای نقـش سـتارگان (بـه عنـوان نخبگان جامعه ) در فرایند ارتباطی است ، باید به این تفاوت توجه داشت کـه در جریـان دومرحله ای، نخبگان در مرحله اول ، پیام را دریافت میکنند و به آن باور دارند و توده ها بر اساس اعتماد به نخبگان به باور آنها اعتماد میکنند، حال آنکه ستارگان لزوما به آنچه تبلیغ میکنند، اعتقاد پیدا نکرده اند و صرفا برای کسب درآمد، طرفداران خود را به سوی کالا یا باور مورد نظر جلب مـیکننـد.
نظریـه برجسـته سـازی از ایـن منظـر کـه تکـرار موضوعات و اخبار در رسانه ها، موجب جلب توجه مخاطب میشود، قابل توجه است ، ولی از این نظر که ستارگان برجسته شده ، خود، موضوع مورد نظر رسـانه هـا نیسـتند و برای تسهیل انتقال موضوعات اصلی که همان پیام های تبلیغی هستند، مورد استفاده قرار میگیرند، از توضیح این فرایند ناتوان است .