چکیده:
توسعة تاکتیک بازاریابی رابطهمند میتواند سودآوری صنعت ورزش را افزایش دهد. برای ارزیابی این تاکتیک، پژوهشگران بهدنبال ابزار معتبر و پایا هستند؛ ازاینرو، در مطالعة حاضر به تعیین روایی و پایایی پرسشنامة 28 سؤالی بازاریابی رابطهمند مشتریان ورزشی که کیم (2008) طراحی کرده است، پرداخته شد. این پرسشنامه شامل مؤلفههای اعتماد، تعهد، رضایت ارتباطی، خودارتباطی، صمیمیت، عشق به تیم، و عمل متقابل است که پس از اخذ مجوز از صاحب پرسشنامه، روایی محتوایی و صوری آن با استفاده از گروهی از صاحبنظران تأیید شد. در پژوهش حسنیزاده (1391)، پرسشنامة موردبحث به شیوة سهمرحلهای ترجمه شده بود که در پژوهش حاضر نیز به روایی محتوایی و صوری آن با استفاده از نظر هفت تن از متخصصان پرداخته شد. برای تعیین پایایی ابزار، مطالعهای مقدماتی روی تماشاگران بازی استقلال- نفت تهران در ورزشگاه آزادی انجام شد که ضریب آلفای کرونباخ برای همة مؤلفهها و سؤالها بالای 70/0 بود. همچنین، برای سنجش روایی سازة ابزار، نمونهای متشکل از 430 نفر از تماشاگرانی که برای دیدن بازیهای تیم سپاهان در استادیوم فولادشهر حاضر بودند، بهصورت تصادفی انتخاب گردید. از تکنیک تحلیل عاملی تأییدی برای آزمون روایی سازه استفاده شد. خروجیهای لیزرل نشان داد که معرفهای انتخابشده برای سنجش مؤلفههای بازاریابی رابطهمند از روایی لازم برخوردار هستند و بهخوبی میتوانند بازاریابی رابطهمند را بسنجند. با توجه به این نتایج میتوان گفت که مقیاس انطباقیافتة بازاریابی رابطهمند تماشاگران ورزشی میتواند بهعنوان مقیاس پایا و معتبری درمورد تماشاگران ورزشی ایران بهکار رود.
خلاصه ماشینی:
یکی از راهبردهای جدیدی که برای حفظ ارتباط طولانیمدت با مشتریان ورزشی (تماشاگران) استفاده میشود، بازاریابی رابطهمند<FootNote No="217" Text=" Relationship Marketing"/> است.
به عقیدة کیم<FootNote No="218" Text=" kim"/> (2008)، بازاریابی رابطهمند شامل مؤلفههای اعتماد<FootNote No="219" Text=" Trust"/>، تعهد<FootNote No="220" Text=" Commitment"/>، صمیمیت<FootNote No="221" Text=" Intimacy"/>، خودارتباطی<FootNote No="222" Text=" Self-Connection"/>، رضایت ارتباطی<FootNote No="223" Text=" Relationship Satisfaction"/>، عشق<FootNote No="224" Text=" Love"/> و عمل متقابل<FootNote No="225" Text=" Reciprocity"/> است (بوهلر و نوفر<FootNote No="226" Text=" Buhler &amp;amp; Nufer"/>، 2010، 120).
پژوهشهایی را میتوان یافت که نشان دادهاند استفادة سازمانها از بازاریابی رابطهمند با عملکرد آنان، رضایت کارکنان و موفقیت محصول جدید، کسب مزیت رقابتی در محیط بازار همبستگی مثبت دارد و این موارد را افزایش میدهد (پالماتیر، دانت، گریول و اوانس<FootNote No="228" Text=" Palmatier, Dant, Grewal &amp;amp; Evance"/>، 2006)؛ بنابراین، سازمانهای ورزشی ازجمله باشگاههای فوتبال میتوانند ازطریق راهبردهای مؤثر بازاریابی رابطهمند و رشد قدرت ارتباط با مشتری ورزشی، از مزیت رقابتی درمقابل شیوههای بازاریابی گذشته که بر فروش بلیت و سود آنی تأکید داشتند، استفاده کنند (تسیوتسو، 2013، 468).
یا اگر مؤلفههایی مانند رضایت ارتباطی یا عمل متقابل به میزان اندک است، باشگاهها در طولانیمدت برنامههایی را برای افزایش این عوامل بهکار برند؛ بنابراین، هدف این پژوهش روایی تعیین روایی و پایایی پرسشنامة بازاریابی رابطهمند تماشاگران ورزشی در ایران است.
) ازطریق تکنیک تحلیل عاملی تأییدی<FootNote No="238" Text=" Confirmatory Factor Analysis"/> که برای تأیید روایی سازة ابزار اندازهگیری بهکار میرود، به بررسی مؤلفهها و گویههای بازاریابی رابطهمند پرداخته شد تا مشخص شود آیا این مؤلفهها و گویهها معرفهای معتبری برای سنجش بازاریابی رابطهمند هستند یا خیر.
The effect of relationship marketing on customer purchase behavior of sports clubs of Tehran.