چکیده:
هدف پژوهش حاضر، بررسی اثربخشی راهاندازی و صحهگذاری پویشهای بشردوستانه توسط چهرههای مشهور ورزشی در شبکههای اجتماعی بود. روش این پژوهش، توصیفی- همبستگی با هدف کاربردی بود که بهصورت میدانی انجام شد. جامعة آماری پژوهش از افراد حاضر در شبکههای اجتماعی تلگرام و اینستاگرام تشکیل شده است. با استفاده از روش نمونهگیری گلولهبرفی، 332 پرسشنامة پژوهشگرساخته جمعآوری شدند که روایی آن به تایید اساتید بازاریابی و خـبرگان آشـنا بـا شـبکههای اجتماعی رسید و پایایی آن نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ معادل با 842/0 بهدست آمد. تجزیهوتحلیل دادههای توصیفی ازطریق نرمافزار اس پی اس اس. نسخة 24 و دادههای استنباطی ازطریق روش آماری مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار آموس نسخة 24 انجام شد. تحلیل نتایج مدلسازی معادلات ساختاری نشان داد که بین اعتبار چهرههای مشهور ورزشی با نگرش مخاطب و نیز بین تناسب چهرههای مشهور ورزشی با نگرش مخاطب نسبت به فعالیت بشردوستانه، رابطة مثبت و معناداری وجود دارد. بین نگرش مخاطب و پیامدهای رفتاری (پذیرش اطلاعات، انتشار اطلاعات و مشارکت در پویش بشردوستانه) نیز ارتباط مثبت و معناداری مشاهده میشود. همچنین، تحلیل یافتهها نشان داد که نگرش مخاطب نسبت به پویش بشردوستانه، بیشتر تحتتاثیر اعتبار چهرههای مشهور ورزشی قرار دارد. نگرش مخاطب نیز بیشترین تاثیر را بر پذیرش اطلاعات توسط مخاطب دارد.
خلاصه ماشینی:
ازحیث نظری، اثربخشی صحهگذاری چهرههای مشهور در شبکههای اجتماعی تحتتأثیر دو عامل کلیدی قرار دارد: اعتبار و تناسب (برگویست و جالمارسون و مگی<FootNote No="34" Text=" Bergkvist, Hjalmarson &amp;amp; Mägi"/>، 2016، 173؛ حلیما و همکاران، 2017، 5).
درصورت وجود تناسب میان صحهگذار و موضوع، صحهگذاری چهرههای مشهور اثربخشتر خواهد بودد؛ بهصورتیکه تأثیر بسزایی بر پذیرش و انتشار اطلاعات توسط مخاطب در شبکههای اجتماعی دارد(کیل و ناتاراجان<FootNote No="40" Text=" Keel &amp;amp; Natarajaan"/>، 2012؛ بابیاک و همکاران، 2012؛ حسین و همکاران، 2017).
بیشتر اوقات صحهگذاری چهرههای مشهور ازطریق پویشها، درصدد ایجاد نگرش مثبت نسبت به موضوع صحهگذاریشده است؛ زیرا، رفتارهای مخاطب تحتتأثیر نگرش وی قرار دارند (میشرا، روی و بیلی<FootNote No="42" Text=" Mishra, Roy &amp;amp; Bailey"/>، 2015، 1160).
صحهگذاری چهرههای مشهور بهمعنای ایجاد نگرش مثبت نسبت به موضوع صحهگذاریشده در مخاطب است (پالاسیو و سانتانا<FootNote No="45" Text=" Palacio &amp;amp; Santana"/>، 2015، 256).
(iii) (iv) نتایج هدف اصلی پژوهش حاضر، ارائة مدل معادلات ساختاری براساس مدل مفهومی پژوهش (شکل شمارة یک) برای تحلیل اثربخشی راهاندازی و تأیید پویش اجتماعی کمک چهرههای مشهور ورزشی به زلزلهزدگان غرب کشور درطی زلزلة اخیر، در شبکههای اجتماعی است.
تأیید تأثیر مثبت تناسب چهرة مشهور ورزشی بهعنوان یک منبع اطلاعاتی بر نگرش نیز همسو با نتایج پژوهشهای پیشین مانند کاریلات، دیآستوس و لازور<FootNote No="62" Text=" Carrillat, d'Astous &amp;amp; Lazure"/> (2013) است.
این یافته بدینمعنا است که صحهگذاری چهرههای مشهور ورزشی با شکلگیری نگرش مساعد نسبت به موضوع صحهگذاریشده، بر مشارکت آنها در پویشهای بشردوستانه، پذیرش و انتشار اطلاعات مربوط به این پویشها تأثیر میگذارد.